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      1. 粒上皇?阿華田?千億零食賽道,它們才是“最懂Z世代”的品牌

        魔鏡市場情報
        2022.05.12
        目前我國休閑零食市場已經從增量競爭轉向了存量競爭,進入細分市場是現階段休閑零食市場中的一個方向和機會。



        文:豬豬俠  

        來源:魔鏡市場情報(ID:mktindex


        本文要點:


        榜單篩選規則:2022年Q1零食/堅果/特產類目下銷售額大于2000萬元,同比增長超100%的品牌。


        高增長品牌歸因:

        • 零食健康化、功能化趨勢顯露,用戶健康訴求突出。

        • 回味童年的零食易引起90后、95后消費者的共鳴,復古口味零食的拉新作用明顯。

        • 顏值控、愛嘗鮮、愛“國潮”成為Z世代消費者主流的“零食觀”,Z世代成各新銳品牌追逐的目標,傳統品牌亦緊隨其后。

        • 肉類零食占據休閑零食“C位”,地域風味+龍頭品牌背書+直播營銷成品牌新打法。


        未來趨勢:Z世代年輕人已然成為零食消費主力,而零食的功能化和健康化踩準當下Z世代健康“痛點”,功能性的休閑食品或將成為行業新的增長點。


        隨著生活水平的提升和生活方式的改變,休閑零食已經成為日常生活中的“新剛需”。對于很多人來說,吃零食是一種排遣壓力,快速獲得快樂和滿足的方式。目前我國休閑零食市場已經從增量競爭轉向了存量競爭,進入細分市場是現階段休閑零食市場中的一個方向和機會,像兒童零食、代餐零食、肉類零食等賽道均已有品牌涉足,并逐漸開啟了新一輪的競爭。


        目前我國零食市場正處于快速發展的早期成熟階段,市場容量巨大,零食/堅果/特產類目在2021年僅淘寶天貓平臺銷售額超938.16億元。今天的魔鏡新升榜就為大家盤點2022年第一季度零食/堅果/特產類目下銷售額大于2000萬元的高增長品牌,看看哪些品牌正憑借特色產品快速增長?




        01

        邊吃邊瘦的“輕食熱”給零食行業帶來哪些機遇?


        夏天快到了,氣溫也越來越高,愛美又精致的人們再次投入到減肥“戰斗”中。但也有人難以控制美食的誘惑。


        新銳品牌KKN在2021年12月推出白蕓豆阻斷劑膳食纖維糖果,打滿了看一眼就令人消費欲爆棚的商品slogan:「光吃不胖」、「碳水阻斷」、「嗨吃無懼」、「大餐救星」……核心成分白蕓豆提取物會阻礙「淀粉轉化為糖被人體吸收」,這是其對于普通消費者來說最誘人的產品功能點。


        魔鏡數據顯示,2022年第一季度天貓淘寶KKN白蕓豆糖果的銷量7.8萬件,銷售額超2000萬。



        圖片來源:互聯網


        品牌兵王的炊事班則為本土健康零食品牌,依靠低脂無油、全麥飽腹、口感改良等賣點以及親民的價格,旗下代餐產品如全麥面包、全麥歐包、魔芋蛋糕備受歡迎,其0脂全麥面包在2022年第一季度銷售額達1640萬元,銷量突破49萬件。



        圖片來源:互聯網


        接下來我們看看品牌在糖果/果凍賽道的創新。傳統的糖果和果凍零食正在走出兒童才愛吃的固有限制,逐漸受到各年齡段消費群體的喜愛,且消費場景正在變得更加豐富。果凍這一過去看著就與兒童消費緊密掛鉤的食品,近年來也通過生產原料、食品包裝等多方面的產品創新,以一種新的形式—蒟蒻果凍,拓展消費市場。


        早在1996年,“果凍老字號“喜之郎”就已經確立了在果凍市場的頭部地位,去年年底喜之郎重新推出萌新果凍——蒟蒻擠食果凍,不僅外包裝Q萌小巧顏值拉滿,以低脂低卡的植物魔芋作為原料,還加入更多果汁(含量≥25%),再配上T型小袋設計,“一擠一咬”的吃法適合更多的食用場景。



        圖片來源:互聯網


        所謂蒟蒻果凍,是指以蒟蒻(也就是魔芋)制成的果凍粉為主要原料加工后得到的果凍食品,因為蒟蒻中含有豐富的食物纖維、多種氨基酸和微量元素,蒟蒻果凍相對而言更加健康營養,同時符合低脂低熱量的零食消費需求。


        同時,蒟蒻果凍一改傳統的杯裝形式,T型袋裝、邊擠邊吃,不僅盡可能地避免了果凍撕開時飛濺和掉落,以及吸食時的尷尬,新的外觀和包裝形式也削弱了果凍的消費年齡邊界感,學校、辦公、宅家等場景下都很適合做小零嘴。


        02

        喚醒童年記憶的“阿華田味道”


        近兩年來,不少吃貨們發現,一直以來陪伴大家童年的阿華田以全新的形式活躍在人們的視野當中,阿華田波波冰、華夫筒、爆漿球、蛋糕……從奶茶到冰淇淋,從泡芙到蛋糕,處處可見阿華田的身影,其帶來的豐富的味覺盛宴,更是俘獲了許多年輕消費者的“芳心”。


        品牌鮮嘗厚買自2021年7月獲得阿華田商標授權起,攜手阿華田研發了阿華田蛋糕卷并迅速火爆各大電商平臺。蛋糕卷的原料用了10%的阿華田麥芽蛋白可可固體,可可味和阿華田味兼顧。此外,鮮嘗厚買還研發了阿華田口味的魔力方巧克力涂層蛋糕,深受90后和Z世代的歡迎。



        圖片來源:互聯網


        正如阿華田品牌總經理杜剛所言:“授權合作的模式能豐富阿華田的品類,同時選擇優質本土品牌合作,能夠實現品牌共贏的目標,讓更多冠以阿華田商標,并以阿華田口味命名的系列產品出現在本土品牌的包裝上?!?br/>


        03

        粒上皇——“最懂Z世代”的板栗?


        公開數據顯示,2021年中國Z世代人口數量高達2.8億,消費總量超4萬億,消費增量貢獻高達驚人的 69%。在巨大的消費市場中,Z世代成為疫情常態化時代下消費的最大焦點,哪個品牌找到了Z世代 的“興趣紐帶”就意味著能擁抱最具成長力的市場。


        2021年12月15日,板栗頭部品牌粒上皇在第四屆板栗炒制大賽中,宣告打破次元壁,將傳統板栗炒制文化與“二次元”娛樂營銷相結合,一舉俘獲破億流量再度破圈,被稱為“最懂Z世代”的板栗。



        圖片來源:互聯網


        知名棟篤笑達人郭嘉峰與B站up主師欣聯袂獻上了“板栗神曲”《瑪麗愛吃板栗呀》?!艾旣悙鄢园謇跹?,板栗呀,板栗呀;瑪麗愛吃板栗呀,召喚吧,粒上皇”,簡單的歌詞,魔性的旋律在短短幾天的時間里開啟瘋狂洗腦模式,讓粒上皇一舉出圈。



        圖片來源:互聯網


        跨越眾多圈層的Z世代,有著強烈的社交欲望,只有帶動Z世代一起玩,才能不斷破圈。除了這首帶著特有“咩咩咩咩”粵普版圈外,一起火的還有網友們腦洞大開創作的各類東北版、四川版、外語版等等,一時間橫掃了各大熱搜,#廣州板栗炒制大賽#、#板栗第一支主題曲#、#瑪麗愛吃板栗呀#等各大話題迅速突破了10億流量。


        在這場現象級的營銷活動中,粒上皇不斷拉近Z世代消費群體之間的距離,深化其品牌消費認知,在2022Q1的銷售走勢不斷拔高。



        數據來源:魔鏡市場情報


        可以看到,2022Q1中一月二月的銷售額大幅超過去年雙十一,在多場店鋪直播中主推了多包組合裝產品鏈接刺激新老客年貨、囤貨消費(上圖2022年一月二月的銷量異常的原因)。


        04

        3月賣出百萬包,這些肉類零食優等生有什么訣竅?


        去年,8家肉類零食賽道品牌獲得了10起融資,其中就包括了目前消費火爆的鹵味食品和雞胸肉。從2022年的消費數據來看,肉類零食依舊保持強勁的增長勢頭。



        圖片來源:互聯網


        品牌醬鹵大叔是良品鋪子公司控股子公司寧波醬鹵大叔食品有限公司旗下的品牌,是良品鋪子面向18-30歲的Z世代、新銳白領等群體打造的全新專業鹵味肉零食子品牌,在李佳琦直播間強勢助燃下,2022Q1天貓淘寶銷售額超2230萬元,同比增長248.7%。



        數據來源:魔鏡市場情報


        而品牌泉潤鴨寨夫人是泉潤食品近年來推出的脫骨鴨掌產品品牌?!皬馁u鮮食鴨到賣加工產品,是企業2016年根據市場需求制定的轉型發展戰略。目前,泉潤食品生產的休閑食品肉類零食很受長三角地區年輕白領喜愛,并成為鍋圈、絕味等餐飲龍頭的穩定供貨商?!比獫櫴称坟撠熑肆智嘤暾f。



        圖片來源:互聯網


        10秒5000單被秒光,2分鐘賣出4萬單,15分鐘賣出10萬單……這是今年1月10日泉潤鴨寨夫人在平臺直播帶貨中的成績。



        數據來源:魔鏡市場情報


        這些新銳品牌通過年輕化和個性化的產品、包裝,在資本和新渠道的助力下獲得快速成長,時代的變革給予這些新品牌成長的機會,消費需求的旺盛讓他們少走彎路。但不可否認的是,新品牌雖然手握創新產品,但缺乏品牌力,而品牌建設則是新肉類零食品牌長久發展的唯一方法。

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