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      1. 對話無屆創新資本譚志旺:消費者對高性價比產品有長期需求,下沉市場零食和水果有機會

        明亮公司
        2022.05.23
        零售最基本的邏輯還是規模效應。



        文:步搖 星星  

        來源:明亮公司(ID:suchbright


        !疫情對消費品類的升降也有直接的影響。


        據天貓數據顯示,今年3月至5月15日,廚房小家電成交額增長明顯,其中空氣炸鍋同比增長200%。今年疫情之下,空氣炸鍋成了人們居家的受益品類。


        無屆創新資本合伙人譚志旺認為,空氣炸鍋增長好有兩個現實原因,一是過去三年消費者居家場景和時間變多;二是消費者大幅減少在外就餐次數但對炸雞等食物仍有需求,大量年輕人在家時間長又不擅長做飯,所以空氣炸鍋的消費很快起來了。


        此外,整體經濟原因和疫情的疊加影響也深刻影響了消費者心態?!该髁凉尽菇趯υ捔藷o屆創新資本合伙人譚志旺,他分享了對當下消費者的洞察,以及對當下零售市場和縣鄉市場的觀察。


        無屆創新資本主要投資于食品消費、零售等領域,譚志旺此前任職于美團龍珠、聯想控股,曾參與投資勁仔食品、誼品生鮮、古茗奶茶、樂禾食品等20多家知名消費品牌和連鎖企業。


        疫情期間,空氣炸鍋在增長,而像零食和飲品等銷售在下降,在他看來,但這些品類下降不僅是疫情原因,而是本身在線上就到了天花板以及這些品類本身就不適合在線上銷售,因而下降也是自然的,而像預制菜則會繼續增長,因消費者居家時間長且又有囤貨習慣。


        具體品類可能會經歷短期變化,但長期看,有個趨勢是不可逆轉的?!?strong>顧客對于高性價比的商品的需求有非常大的增加?!彼硎?。疫情三年加之國內經濟不景氣,導致中國消費者的購買力在過去幾年不增長甚至是萎縮,但消費者的品味一直在提高,“消費者要求會變高但錢包變緊了,所以消費者希望有高性價比商品,商品又好價格又合適?!彼硎?,今年折扣連鎖的高速成長核心原因也是這個邏輯。


        這也意味著不管是中產還是其他消費者,大家會越來越在乎性價比,包括當下類似露營的興起,其消費行為邏輯也是共通的,“看底層,他們都是一種相對廉價的娛樂方式,花錢少同時看起來不差?!彼忉尩?。


        回到零售,他認為數字化和傳統零售結合是必然的。零售業態會分為純粹商品運營和顧客運營兩個階段,“商品運營沒有數字化,就無法上升到顧客運營?!弊T志旺表示,因為沒有清晰的顧客數據和長期的交易數據,無法做顧客運營。這種數字化運營會帶來極大差異,比如沃爾瑪家樂福等傳統零售只能發統一打折券,而美團則可以根據用戶畫像針對性來分發完全不同的券從來拉動持續復購,有的券是拉新、有的券是用來激活沉默顧客、有的券是用來提高老顧客的復購。


        在數字化上,便利蜂目前做的較為典型。他認為,便利蜂選擇的是日式便利店加數字化的方式,讓數字化成為基礎設施,理論上可以延展到很多方面?!?strong>當它有足夠多網點覆蓋足夠多人群時,它可以做很多事情,這是一個超級有想象力的故事?!?/p>


        當然便利蜂目前缺陷在于商品運營沒有做的足夠好,他表示,零售應該是先商品運營再顧客運營,傳統企業即使沒有數字化,商品做的足夠好一樣也可以活得好,因為好商品是顧客真正的需求,數字化只是能讓商家更好的滿足顧客的商品需求和體驗,商品還是最重要的,這是根本。


        除了數字化,硬折扣也是近年來零售的討論熱點。無屆此前投資過折扣店品牌奧特樂,它也是硬折扣的路線。他認為中國能夠真正稱為硬折扣的公司很少,中國可能只有名創優品,“硬折扣有兩個特征,一是去中間化,二是去品牌化?!彼硎?。


        譚志旺認為,中國公司沒必要照搬學習ALDI,以ALDI為代表的硬折扣業態當年在德國誕生時的產業基礎和商業環境與近的中國非常不同,所以發展路徑必然不同,典型如自有品牌,中國本土企業做超市常規品類產品已經做的非常好,未必需要今天一下子就進入全自有品牌的階段。


        “對中國企業而言,做自有品牌和規模有關系,單品嘗試自有品牌并快速形成規模是有意義的,沒必要為了自有品牌而自有品牌,因為零售最基本的邏輯還是規模效應?!彼硎?。


        在下沉市場,無屆創新資本還投資了多家零食連鎖品牌。零食連鎖店已經在很多下沉市場城市發展不錯,除零食之外,譚志旺還看好下沉市場的水果生意?!?strong>零食和水果的共同點是都是高頻剛需且有價格下降空間的產品?!彼硎?。零食和水果都是能通過流通環節、選品和供應鏈等效率的提升來降低價格。


        而像零食很忙為代表的零食連鎖對下沉市場的線下零售終端和零售業態有很大影響?!?strong>他們的存在在不斷瓜分大賣場、超市和夫妻老婆店的生意,這些公司增加了,市場連鎖化率也會變高?!彼硎?。


        具體到做連鎖的方式上,譚志旺堅定看好加盟模式,尤其是要做萬店級別的連鎖?!叭绻鋈f店連鎖,特別是小店形態的萬店連鎖,完全的純直營模式在管理上還是比較挑戰的,在今天市場環境下,還是要用加盟或合伙的形式做?!彼硎?。


        以下為訪談(有刪節):


        Q:明亮公司


        A:譚志旺 無屆創新資本合伙人



        屆創新資本合伙人譚志旺(來源:受訪者提供)


        01

        消費群轉變:經濟下行疊加疫情,消費者長期會越來越在乎性價比


        Q:2020年疫情之后掃地機器人起來了,你們觀察到,疫情對消費及具體品類有什么影響?


        A:分品類看,零食、飲品在線上的銷售數據不只是從4月份開始掉的,過去的2020年和2021年,零食線上大盤的數據都沒有漲,扣除雙十一的數據,2021年同比還是下降的,就說明零食在線上已經漲不動了。


        漲不動的原因,一方面受疫情影響;更重要的是,有些品類本身的線上電商滲透率已經到了高位,比如零食和飲品這兩個品類,零食的貨值不高,飲品的重量大,本身就不適合在線上銷售,履約成本是非常高的,這是個很現實的問題。同時,隨著線下零食業態快速增長,消費者在線下有方便的零售采購場景和渠道時,消費者也沒必要在線上購買,零食市場長期看,更多還是本身的業態變化。


        Q:今年我們看到空氣炸鍋疫情期間增長起來了?


        A:空氣炸鍋增長較好有兩個現實原因:第一,過去三年中,消費者居家場景和時間比原來變多了;第二,消費者大幅減少了在外就餐次數,但消費者對炸雞、披薩等食物又是有需求的。同時,預制菜公司在線上線下都在大力推出產品,性價比高,且空氣炸鍋價格便宜處理食材也方便,那么顧客價值很清晰,因為大量年輕人在家時間長又不擅長做菜,所以空氣炸鍋消費起來很快。


        Q:除了空氣炸鍋之外,哪些品類還有爆發的潛力?


        A:整個預制食材類肯定還在持續增長,包括中式、西式、主食、小吃等。因為居家時間增加后,很多消費者有了囤貨習慣,這是個很現實的情況。


        另外,居家時間長,大家刷抖音、看直播的次數變多了。抖音電商相較天貓、京東等,覆蓋的客戶群體要更廣,比如中老年人、下沉市場的消費者的很多購物都來自于抖音,而不是京東和天貓等傳統電商。


        Q:三年疫情,消費者心態發生了轉變,這些轉變里哪個是核心的轉變會決定消費行為的變化?


        A:有些改變是短期的,有個因素會是長期的,即顧客對于高性價比的商品的需求有非常大的增加。疫情三年,加之經濟整體不景氣,就業也不好,綜合導致的一個現實是中國消費者的購買力在過去幾年至少是不增長甚至是萎縮的。


        在對消費降級還是升級的討論上,我認為,單純說升級降級并不理性,因為消費者的消費能力沒有提高(從這點來看是降級),但消費者的品味一定在提高(從這點上看是持續升級)。這意味著消費者的要求會越來越高,大家還是希望吃更好的東西,但錢包變緊了,所以消費者希望有高性價比的商品,商品又好價格又合適。


        今年的折扣連鎖的高速成長,核心原因也是這個邏輯。這個邏輯是長期的變化,日本和美國都發生過,中產或者其他消費者大家會越來越在乎性價比,這是個核心邏輯。


        包括我們現在看到的露營或者其他消費行為,底層來說,他們是一種相對廉價的娛樂方式,花更少的錢同時看起來又不差,邏輯也是互通的。


        Q:高性價也會是未來的消費方式的主流解決方案?


        A:我認為會是主流。未來的零售的主流業態會非常大,包括我們投的零食連鎖店也會遠遠大過全家羅森這種日式便利店,這種便利店服務的人群太少了,便利店的生活方式跟當地人的生活方式也是不匹配的,如果本土的便利店能更好滿足消費者需求,就一定會開遍大街小巷的。


        02

        商品運營沒有數字化就無法做成數字客戶運營,便利蜂是數字化基礎設施故事


        Q:你之前投了奧特樂,他們和多點在數字化上有合作,有什么亮點?


        A:奧特樂要求門店盡可能簡單,奧特樂沒有人工收銀,100%顧客自助,員工在店里只做上貨和指導顧客收銀兩件事,這讓門店管理極其簡單,商業上的判斷和邏輯由總部來設定好。


        Q:這種數字化前期會有很大投入嗎?


        A:投入其實不大,只是把一些最基本的SaaS等做好,但有些公司試圖把經營決策全部交給數字化,我個人認為這是有問題的。


        讓數字化去執行一些基本流程很簡單,包括收銀、抓取數據等,但當試圖讓數字化去思考怎么經營時,我不覺得大數據能自動去做到這點,這個是很理想化的。像便利蜂在教數字化去思考上花了很多努力,這需要很大投入,因為這是沒有邊界的。


        Q:便利蜂也是個數字化好案例,在像疫情這樣的特殊情況,數字化到底能起到什么樣作用?


        A:數字化肯定是必然的,不管是傳統零售企業,或把數字化結合到傳統零售業態上,包括美團這樣的公司。這種零售業態的運營分兩個階段,第一個階段純粹的商品運營;第二種是顧客運營。商品運營沒有數字化,就只能停留在商品運營,無法上升到數字客戶運營或顧客運營。


        因為沒有清晰的顧客數據,沒有長期的交易數據,不知道顧客的清晰畫像,就無法做顧客運營。所以物美去強推多點,就是為了積累所有顧客持續的交易數據,從而對顧客有非常深刻的了解,才可以做針對性的東西。


        這種數字化的運營會帶來很大差距,比如像沃爾瑪、家樂福等傳統零售企業,他們發券只能發統一的打折券;而像美團這樣的公司是根據顧客的畫像、類型、消費習慣等發不同的券,從而帶來持續不斷的復購。


        Q:投資人怎么去理解便利蜂做的所謂“超級數字化”?


        A:便利蜂這種零售業態,它想做的事情跟無屆有相似的,但大家選擇的路徑不一樣。它選擇的是日式便利店加數字化的方式,讓數字化成為一個基礎設施,理論上后面可以延展出很多東西,當它有足夠多的網點,覆蓋足夠多的人群,以及對顧客有清晰的數據和連接時,它可以做很多動作,這就是這個故事為何很大的原因。


        但當下便利蜂有個事情沒有做得很好,就是商品運營。我認為,零售永遠都是先商品運營再顧客運營,傳統企業即使沒有數字化,把商品做得足夠好,其實也一樣可以。


        便利蜂太過于強調后面數字化的能力,但前期他的商品比較薄弱,所以它在商品運營上花了很長時間慢慢爬坡,但這是個很長期過程,也并不容易,今天的便利蜂的商品能力比成立之初已經有利非常大的提升,已經越來越強,這個事情是可以做好的,因為這個事情可以學習。


        03

        零售最基本的還是規模效應,零食和水果零售能在下沉市場跑通


        Q:硬折扣在國內正逐漸興起,類似奧特樂這種本土獨立成長的還是借鑒ALDI會是更好的選擇?


        A:中國真正能夠稱為硬折扣的公司蠻少,硬折扣最早的定義來自于ALDI,有兩個特征,一是去中間化,二是去品牌化。但今天大家討論硬折扣、軟折扣雖然非常多,但每個人的理解和定義都不同,因此要看如何定義硬折扣。


        中國公司沒辦法完全學ALDI,因為ALDI誕生的時代背景包括德國的產業基礎等跟中國非常不同。比如,在企業成立初期,我認為,創業企業不一定需要花太多精力做自有品牌,原因在于中國供應鏈非常充分,特別是超市的各種常規品類,如果廠家已經做得很好的品類不一定要做自有品牌,如果有產品的降價空間特別大、市場機會也很大且創業公司自有有能力做得比廠家做得更好,那是值得花精力去嘗試自有品牌的。


        Q:現在奧特樂自有品牌的占比有多少?


        A:它的自有品牌剛剛開始。對中國企業來講,做自有品牌和規模有關系。零售企業在沒有規模的情況下,去微操是沒有意義的,因為零售最基本的邏輯還是規模效應。


        奧特樂目前有倉店,但不是主流。它的主流店型其實是購物中心店,但和HotMaxx的購物中心店非常不同,HotMaxx選址都選A類商圈,租金非常貴;奧特樂更多選B類商圈,位置一般租金低但能給商場帶流量。簡言之,HotMaxx是轉化商場的流量,而奧特樂是給商場帶流量。


        Q:中國的硬折扣市場中,像Costco發展也不快,盒馬X會員店目前也在上海開店開的比較慢,硬折扣模式在中國市場為何發展不快?


        A:判斷這個事行不行就看開店開的好不好。比如零食店,它在湖南能做成,在江西和浙江也能做成,說明這種模式在中國市場是非常有適應性的。中國的便利零售系統其實已經把各種品類組合做了無數種嘗試和測試,包括品類組合的比例都有人嘗試過了,其實不需要做新的嘗試,我們投的折扣店也都有不同版本。


        Q:我們之前看到,更先進的零售業態從一線城市到下沉市場,但像湖南的一些下沉市場他們先跑出好的零售再復制到其他城市,這跟以前好像很不同?


        A:零售業態自上而下發展的確實有一些,比如便利店和大賣場,但像藥店這種零售連鎖就不是自上而下。湖南跑出零售業態是跟其基礎條件和特殊原因相關的,比如湖南為何能出零售連鎖,這跟高橋批發市場有很大關系,高橋市場有基礎條件和商品供應鏈基礎;其次,前期的樂爾樂以及興盛這些企業培養了很多零售人才,帶動了創業者,就像東莞做糖酒生意很好跟早年引進外資也有很大關系一樣。


        Q:在下沉市場,為何會選中零食這樣的品類?


        A:這其實不是我們選的,而是他們已經這樣了。我去不同的省份都能看到不少的零食店,我們確實看到不管在哪個城市甚至是鄉鎮都能開出零食店來,他們已經做到了,我們推一把。


        Q:除了零食,還有其他品類會出來嗎?


        A:還會有水果,百果園這種模式在下沉市場是跑不通的,因為百果園太貴了。在中國吃得起百果園的人其實是非常少的,但中國消費者都吃水果,所以一個平價高品質的水果店一定會有機會。


        零食和水果的共同點是都為高頻剛需且有價格下降空間的產品。比如零食很忙、零食優選,相對于良品鋪子而言,它的價格有很大往下打的空間,比如在流通環節、選品和供應鏈上,能通過運營效率提升來降低價格。


        水果也一樣,不是只能賣百果園這種品質的水果,也可以賣價格和品質都更低一點的產品,比如古茗奶茶比喜茶品質差一些,價格也低一些,對顧客而言也是很大的價值。


        Q:你們在縣級里投了一些項目,縣級里哪些業態可以把消費力帶起來?


        A:零食連鎖就是這樣的業態。下沉市場有不少這樣的項目,開了幾百家店,他們一般不被主流的媒體和投資人所關注,同時這些企業本身也很低調,不主動融資,我們會去專門挖掘下沉市場。


        Q:這種業態成長起來的花對下沉市場的供應鏈包括消費人群的反向改變會是什么?


        A:今天這些公司可能還沒到這個規模,但他們對線下零售終端和零售業態有很大影響。因為他們的存在是在不斷瓜分大賣場、超市和夫妻老婆店的生意。夫妻老婆店的零售終端也是高度分散化的,這些公司增加了,夫妻老婆店就變少了,市場的連鎖化率也變高了,等他們規模起來了,其實對供應鏈的影響也會是很大的。


        Q:你們看的一些比如像樂爾樂他們是個相對松散的形態,這種形態如果要做萬店的規模,能做起來嗎?


        A:樂爾樂不是一個典型代表,如果要做萬店連鎖,特別是小店形態的萬店連鎖,原則上來講不太可能是做直營的方式,除非是數字化有極大改進使管理成本低且管理有效率,否則在今天市場環境下,還是要用加盟或合伙的形式做,底層還是門店模型,組織形態比較容易學習和迭代。

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