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      1. 輕鮮奶搭配運動場景,小鮮語如何圈粉年輕人?

        Foodaily每日食品
        2023.09.22
        低溫鮮奶與年輕人運動生活的雙向奔赴


        文:Carol He  

        來源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)


        具備良好的口感、新鮮營養的品質,在冷鏈技術發展的催化下,低溫鮮奶品類逐漸火熱起來,成為乳品行業的新戰場。


        隨著各大品牌爭相入局,如何在競爭越發激烈的賽道中,抓住以年輕人為主體的消費群體,成為品牌穩步發展、脫穎而出的關鍵因素。


        近日,Foodaily觀察到,每日鮮語旗下子品牌小鮮語,在8月攜手潮流健康生活方式品牌超級猩猩展開跨界合作,推出喵猩聯動的聯名款產品,還用一場街頭快閃活動與年輕運動人群展開深度溝通。


        圖片來源:每日鮮語


        “出道”僅一年,小鮮語就通過數次聯名在年輕人中吸粉無數。此次攜手潮流生活品牌,小鮮語能從聯名中收獲什么?以更多蛋白、更少卡路里的輕鮮奶為媒介,小鮮語是如何滲透到年輕人的運動場景中?作為一個同樣年輕的鮮奶品牌,小鮮語是如何與年輕人保持情感共振?


        01

        聯結運動場景,
        小鮮語意在滲透年輕人的健康生活


        小鮮語自品牌推出以來,就鎖定低溫鮮奶品類中的主流消費群體——Z世代,定位為一款更好喝的輕鮮奶。作為一款專為年輕人打造的鮮奶產品,小鮮語一直在嘗試滲透年輕人的日常生活。


        近年來,隨著健康需求的增長,運動健身場景已經成為年輕人的生活常態。艾媒咨詢在《2022年中國年輕人群運動發展白皮書》中調研發現,在參與頻率上,有約46.4%的年輕人會在每周運動4-6次,接近半數;每周1-3次的人群比例超過30%。


        在運動場景下,年輕消費者不但注重高蛋白的營養補充、減卡減脂的飲食訴求,也希望借助運動傳達出積極活躍的健康生活態度,運動場景下的飲食選擇、穿搭裝備都可以成為年輕人社交分享、表達個性的潮流方式。


        圖片來源:每日鮮語×@找不到的桑


        此前,小鮮語就憑借營養低負擔的產品特性被眾多年輕人自發作為健康運動餐的固定搭配。在小紅書、微博等社交平臺,許多運動愛好者發帖分享健康生活時,總能看見小鮮語輕鮮奶的身影。


        在深度洞察到年輕人運動場景的飲食需求和情緒價值后,小鮮語攜手潮流健康生活方式品牌超級猩猩,聯合發起“小鮮語輕鮮奶,運動超搭的”主題活動。


        作為新興健身品牌,超級猩猩一向以酷潮的門店風格與有趣的課程形式受到年輕人的喜愛。小鮮語與超級猩猩的聯動,不僅在產品上滿足了運動場景下的需求,還將小鮮語健康輕負擔的年輕品牌定位精準地滲透進年輕人運動健身的年輕生活方式中。


        02

        以“輕”鮮奶布局運動場景,
        小鮮語如何成為年輕人的運動搭子?


        1、喵猩聯動、街頭快閃,小鮮語強勢滲透運動場景


        形象鮮明的包裝視覺,是與年輕人對話溝通最直觀的方式。本次小鮮語與超級猩猩聯名款就在瓶身包裝上將綠色貓咪與超級猩猩的IP進行聯動,在保留雙方品牌標志特色的基礎上,強化了小鮮語“輕”鮮奶的“運動”屬性。


        圖片來源:每日鮮語


        新包裝上,充滿力量感的猩猩撐起杠鈴形狀的“超級猩猩健身”招牌;而在杠鈴上方,綠色貓咪俏皮地舉起啞鈴,借助卡通形象的舉鐵動作展現輕松燃脂的場景,與年輕人健康運動的態度產生共鳴。


        為了增強與年輕消費者的互動,聯名款新品還設置了參與開蓋掃碼的線上活動。通過掃碼獲得隨機卡牌,參與100%兌獎,有機會贏取超級猩猩免費健身課等福利。


        除了線上開展有趣的互動形式,小鮮語還陸續登陸上海多家超級猩猩門店,并在M50藝術園區發起街頭快閃活動,邀請眾多年輕潮人組隊開練,進一步點燃運動氛圍,擴大活動聲量。


        圖片來源:每日鮮語


        2、更多蛋白、更少卡路里,做年輕人的健康搭檔


        精準高效的互動營銷是小鮮語與年輕運動人群展開溝通的橋梁,而小鮮語能將產品的健康屬性巧妙融入運動場景中并實現高度適配,這離不開小鮮語低溫鮮奶本身的品質實力和“更多蛋白、更少卡路里”的獨特賣點:每100mL中含有4.0g鮮活乳蛋白,相比歐盟標準高出33%。此外,與每日鮮語4.0全脂鮮牛奶相比,小鮮語減少了30%的卡路里,每100g鮮牛奶熱量約等于1/3個蘋果,實現真正高營養輕負擔的健康體驗。


        圖片來源:每日鮮語


        數說故事在《2023低溫鮮奶品類洞察報告》中指出:當下消費者非常關注鮮奶產品營養補充、蛋白質補充等概念,但市場上的產品卻較少傳播此類概念的功能利益點。


        小鮮語意識到了消費者對鮮奶核心訴求的關注,也將產品“更多蛋白、更少卡路里”的核心賣點凸顯在包裝中,更高效、精準地傳達給消費者。


        圖片來源:每日鮮語×@獅獅吃蘋果


        03

        小鮮語為何總能和年輕人“玩”在一起?


        基于“輕”鮮奶與運動的適配性,結合線上線下互動營銷的方式,小鮮語通過此次與超級猩猩的聯動,成功滲透到年輕人的運動場景中。


        事實上,作為致力于長期陪伴年輕人的低溫鮮奶品牌,小鮮語從成立之初到發展至今,就一直在關注年輕圈層的需求變化,從年輕人深層的情緒價值點,到情感投射下的具體場景,再到與年輕人溝通的互動形式,持續探索與年輕人“玩”在一起的方式。


        圖片來源:每日鮮語


        小鮮語品牌IP形象的誕生,就源于品牌對當代年輕人解壓、治愈情感的深度剖析。


        近年來,治愈、孤獨與陪伴成為年輕人越來越渴望的情感,小鮮語從年輕人善良有愛、關注萌寵陪伴的角度切入,以姿態輕松自在的綠色貓咪為標志性元素,為年輕人帶來溫馨治愈的力量。除了包裝視覺的有趣互動,小鮮語還以此承載了品牌的公益屬性,通過關愛流浪貓公益活動,推動年輕人善良友愛的善心成為善舉,與年輕人一起為美好的世界助力。


        圖片來源:每日鮮語


        在今年頒布的Muse Design Awards繆斯國際設計大獎中,小鮮語憑借獨特鮮活的包裝從超過6300份參賽作品中脫穎而出,一舉斬獲金獎。


        聚焦年輕人熱愛音樂、表達潮流個性的情緒,小鮮語還將品牌文化與“音樂節”這一潮流社交方式聯結,引發年輕人的廣泛關注。今年5月,小鮮語與草莓音樂節深度綁定,通過發布《輕輕輕輕小鮮語》主打歌、在音樂節現場布置Livehouse快閃展位,以及提供由小鮮語輕鮮奶、小鮮語“輕”鮮奶特調咖啡等,將產品“輕負擔”的體驗巧妙融入音樂節輕松活躍的氛圍,讓更多年輕消費者一邊開嗨音樂節、一邊補充營養。


        圖片來源:每日鮮語


        04

        總結


        近年來,乳品行業整體發展滯緩,但低溫鮮奶卻保持較快增長:市場規模增速由2016年的253億元增長至2021年的415億元,復合年均增長率為10.4%,預計2022年低溫鮮奶市場規模將達440億元。


        快速發展的低溫鮮奶吸引了巨頭、區域品牌蜂擁入局,但還尚未形成穩定的競爭格局,仍處于各品牌攻城略地的階段。面對品類增長的機遇,如何憑借扎實的產品實力贏取消費者的認可,是品牌想要實現賽道領跑的核心。


        從跨界草莓音樂節,到此次聯名超級猩猩滲透運動場景,小鮮語作為低溫鮮奶年輕賽道的新銳選手,持續在堅守輕鮮奶定位,并聚焦年輕人的潮流生活方式與態度表達,不斷追求場景的突破與溝通方式的創新,已然獲得了眾多年輕消費者的喜愛。我們也期待,小鮮語還能為行業和消費者帶來更多驚喜。

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