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      1. 食品類目面對雙11大考,如何在小紅書找到確定性增長?

        Foodaily每日食品
        2023.09.28
        速食、零食、本地餐飲的小紅書雙11打法攻略來了

        文:Giselle Yin ?

        來源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)


        盡管還有一個多月的時間,但很多品牌已經投入到了雙11的準備上,正如有一部分“悄悄努力”的消費者已經開始默默做起了雙11攻略。


        對于雙11,品牌和消費者有一點共同的追求,就是“確定性”。品牌希望獲得確定的增長,消費者希望“成功下車”,用心儀的價格買到適合自己的產品。


        在這樣的共同追求下,根據食品飲料不同平臺的表現,Foodaily認為“種草”將在品牌和消費者之間形成強力的鏈接,為品牌帶來新的增長機會,實際上,在小紅書,已經可以看到種草價值帶來的確定性轉化。


        針對食品飲料行業,小紅書近期上線了主題為Hi foods的【小紅書商業化食飲專欄】,專欄下包含多個專題,聚焦案例、行業洞察、高點對談等展開前沿探索。


        圖片來源:小紅書


        小紅書商業化通過對站內數據的分析,得出了可復制的科學營銷打法,總結為“抓趨勢,巧借勢,守余熱”。本期將結合速食、零食、本地餐飲品類,展開分析品牌在小紅書上應布局的雙11節點打法。


        01

        優質種草土壤長出食飲新增量,

        速食、零食、本地餐飲賽道“長勢喜人”


        作為5G沖浪全平臺追蹤食品飲料新趨勢的選手,Foodaily感受到,小紅書上食品飲料相關的內容越來越豐富了。

        這種感受也得到了數據驗證。千瓜數據顯示,2023年上半年(1-6月)小紅書食品飲料行業同比去年種草筆記數增長32.98%,互動量增長4.86%,行業熱度還在持續升溫。

        隨著食品飲料內容增多,小紅書也成為了更多用戶做美食攻略的重要渠道。尼爾森IQ3月發布的《小紅書用戶消費心理及種草價值》中提到,美食相關內容在小紅書搜索熱度榜排名第一,也是小紅書用戶未來消費意愿增長的第一大品類。

        可以說,精準高質量用戶+優質的種草內容,構成了小紅書天然的美食種草土壤。

        在小紅書,聚集了一批公認最愛玩、愛分享、懂生活的用戶。對于這些用戶來說,食品、餐飲消費是提升生活品質的重要途徑,她們不僅自己有消費能力,還常常能發掘好的產品、品牌,引領一些新的消費趨勢,如圍爐煮茶,風車吐司等等。

        同時,在小紅書這個UGC社區,用戶分享意愿高,他們既是消費者也是內容創作者。以零食為例,小紅書《2023年零食行業用戶洞察報告》顯示,72.1%的用戶會在小紅書分享零食相關內容。

        圖片來源:小紅書

        這些內容往往是基于個人真實生活需求、生活場景而誕生的,視角豐富,實用性、參考性強,因此具有更強的種草力,55.8%和37.3%用戶分別認為普通用戶和博主的種草影響力最大。

        優質的UGC內容讓小紅書成為了不少用戶發現、搜索好產品的首選,如45%的用戶首選小紅書來了解零食內容,且認可小紅書的零食內容優質、豐富,能發現新的或有特色的零食產品,小紅書可以稱得上是零食用戶的「零食百科全書」。

        目前,小紅書聚集了1億+零食愛好者,零食相關筆記數達到了1014萬+篇,2023H1發布趨勢同比增長154%,零食測評、真實食用感受、新品推薦、新趨勢零食等都是她們偏好的內容。

        圖片來源:小紅書

        再從速食賽道來看,速食在消費者生活中的滲透率越來越高,內容產出量也隨之增長,小紅書站內速食相關話題平均閱讀量超過1.5億,速食話題內容整體30億+,在美食大板塊中內容滲透率近1/5,站內速食筆記發布趨勢增長近900%,內容涵蓋場景、節點囤貨、好物推薦等多個維度,吸引了打工白領、校園學生、精致媽媽三大核心人群。

        從不同的人群,也能看到用戶的差異化需求。如打工白領更在意速食是否方便健康,精致營養,最好還能做到低卡控油;住在宿舍的校園學生則希望速食能免煮即食,便宜量大,風味十足;精致媽媽們要求更精細,速食營養健康、原料干凈,還能方便簡單快速出餐,是她們的主要訴求。


        圖片來源:小紅書

        線下餐飲行業在小紅書呈現的趨勢則是優惠相關搜索持續增長,用戶尤其樂于主動分享各路優惠活動,甚至出現了一些專門收集優惠內容的民間課代表。

        Foodaily之前寫路透式預告時也關注到,從素人到博主,分享優惠信息類的筆記都普遍受歡迎,很多用戶在根據優惠攻略薅到羊毛之后,還會主動發筆記來“還愿”,分享成功經驗,也讓信息得以二次傳播。

        這些增長促使越來越多的品牌更加關注小紅書,也要求品牌學習更科學、精準的小紅書投放策略,配合消費者的行為習慣和小紅書社區節奏進行投放,達到事半功倍的投放效果。

        一方面,品牌要懂趨勢,內容布局要精準,根據各個品類在小紅書的品類趨勢、用戶趨勢、核心人群,找到用戶感興趣的產品、內容,精準種草,提高種草的效率。

        另一方面,品牌要懂借勢,依據流量趨勢、用戶搜索習慣等把握好投放節奏,不同時期進行不同內容的投放布局。

        接下來我們也將對速食、零食和本地餐飲這三個品類在小紅書的雙11打法展開更詳細的解讀。

        02

        速食:品類機會有差異,

        內外并行節奏穩


        根據小紅書的數據中臺顯示,今年雙11期間,預估速食代餐食品流量較去年增幅為35%+。

        從品類來看,雙11期間,方便速食細分品類具有機會差異。綜合靈犀數據中臺搜索與內容閱讀態勢,中式面點、泡面/湯面為熱門品類,速食米粉、拌面為藍海品類。

        此外,用戶趨勢也受季節、節點的影響,呈現出一定的特殊性。由于雙11節點處于秋冬季節,用戶對于“溫暖”“能量”比較關注,因此湯粥熱面類速食成為用戶囤貨必選,搜索環比增長97%,肉食品類熱度也有所上升,肉食類速食搜索環比增長158%。

        同時,雙11期間,用戶還關心怎么買更劃算,早已經養成了提前做購物攻略的習慣。作為用戶心目中的“消費決策工具”,小紅書上的湊單攻略、滿減攻略等內容格外受關注,攻略/優惠類內容搜索環比增長可達830%。

        圖片來源:小紅書

        在節奏策略上,速食品類傳播可采取內外并行的方式,外循環鏈路通過站內筆記內容種草拉新引流,拉動其他電商平臺的外溢搜索,促成轉化;內循環鏈路針對開設了薯店的品牌,通過內容沉淀、直播、商卡組件促使用戶購買。


        圖片來源:小紅書

        時間上,速食品類有三個傳播節點。隨著流量增長和搜索心智起勢,第一階段蓄水期(T-4周)開始做種草前置,結合雙11賣點,做多類型筆記賽馬測試,篩選種子爆文,為雙11儲備素材。這一時期也可以針對不同消費場景打造速食清單等內容,喚醒消費訴求。

        在大促爆發期,流量達到頂峰,品牌要利用信息流持續打造高曝光和好口碑。對于蓄水期跑出的高互動、高回搜優質筆記進行加投,并在評論區進行維護引導,針對用戶的各種疑問進行積極溝通。

        在搜索場域,品牌需要在信息流與搜索同時放量,通過自身品牌詞/產品詞,以及場景詞、品類詞、同類詞等搜索關鍵詞強勢卡位,打造高曝光,守住品牌搜索陣地,高效觸達目標用戶群體。同時,品牌也可以配合站外直播等營銷活動,利用“品牌名+直播間主推SKU\SPU”、“人氣主播名+SPU詞,做好站內搜索占位和流量承接。

        此外,這一時期,品牌核心策略要強打速食囤貨清單和省錢攻略,刺激加購。

        進入返場期,仍會有意向用戶搜索相關品牌或品類,品牌可通過信息流高優筆記持續放量和搜索核心詞持續卡位,守住大促余量,把握余熱,并通過持續曬單種草和新增場景內容方向,為日??诒鄯e做儲備。

        圖片來源:小紅書

        這一時期,對內循環商家,建議對優質商銷筆記進行低價拓量,可通過商銷成單+ROI的組合策略方式,新增素材首選商品成單模式搭建,測出適合放量的優質轉化素材,再同批搭建ROI為轉化目標的計劃,拉升ROI,進行放量投放。



        03

        零食:「零食百科全書」成囤貨決策前站,
        大促后可持續為零食年貨場景預熱


        從零食行業流量趨勢來看,零食品類一直呈現高需求高供給的態勢,9成以上用戶在小紅書種草過零食,預估雙11零食流量將同比上漲198%,環比上漲21%。

        零食熱門品類呈現的特點是緊貼電商節奏持續升溫,堅果、膨化、糖巧是三大重點機會品,搜索增速快,需求遠大于供給;餅干曲奇、蜜餞果干為熱度品,需求、供給都偏高。


        圖片來源:小紅書


        用戶訴求上,從22年雙11期間的零食搜索詞占比來看,零食用戶雙11有三大核心訴求:一是節慶零食推薦,滿足萬圣節、圣誕節等當季節日零食需求;二是雙11零食囤貨攻略,主打一個精打細算;三是秋冬應季零食推薦,滿足季節性的口味偏好和情緒體驗,同時希望減肥解饞兩不誤。

        食品品牌可以通過蓄熱籌備、大促引爆、持續發酵三個階段逐步展開雙11的布局。

        在雙11大促期前4周,站內種草內容就開始出現流量增速點了,因此品牌也需要提前介入,做蓄水期的準備。

        在小紅書,零食品類有促期人群、成分人群、囤貨人群、品類人群、特色人群5大核心人群,覆蓋了宿舍囤貨、年貨禮贈、雙11大促、節慶意向等熱門場景。

        不同品牌對應了不同的精準客群,因此在蓄水期,可以通過場景x人群進行內容試水,找到更精準的核心人群,并將優質內容投流放大,觸達更多人群,也為預售期繼續投放內容、夯實基礎做準備。


        圖片來源:小紅書

        在大促引爆期,品牌可以通過內外循環實現投放+收效一體,為零食品類線上線下賦能。一方面,伴隨電商平臺大促節奏,在小紅書可以著重通過優質種草內容進行內容承接,用關鍵內容x搜推組合即時配合,利用大促內容x投流組合搶占用戶痛點;另一方面,在小紅書有店鋪的品牌可以通過聚光后臺的推廣目標以及小紅書直播,提升商品成單量。內容上,品牌也可以強化零食囤貨清單、薅羊毛攻略等刺激加購。

        大促后的延續期,內容依然具有長尾效應。品牌可以通過大促開箱測評、沉浸式吃零食等內容,持續發酵,繼續種草,為之后的零食年貨場景預熱,也可以通過評論區維護、用戶互動等提升品牌口碑,讓大促后搜到相關內容的用戶仍能種草。


        圖片來源:小紅書


        04

        本地餐飲:用戶需求大于官方供給,
        本地餐飲是藍海賽道


        對于本地餐飲,正如前文提到的,用戶關注本地餐飲行業活動信息,在雙11期間,本地餐飲優惠相關內容廣告點擊率高于大盤的70%。在雙11前,本地餐飲內容場流量會持續攀升,在大促當日到達流量頂峰,根據9月數據預估,今年廣告流量預估還會上漲42%。
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        但從目前的站內內容來看,用戶經常會從其他渠道了解活動信息,購買后主動在小紅書分享??梢钥闯?,小紅書用戶對品牌優惠相關活動很感興趣,但信息需求未被滿足,因此才會出現用戶主動跨平臺傳播信息的現象。

        這也說明,小紅書上的本地餐飲官方信息存在供給缺口,正是這種缺口,讓本地餐飲行業有機會成為小紅書上的藍海賽道,官方可以通過主動運營小紅書,尤其是在雙11這種大需求量節點加大宣發力度,增加內容供給,將目標人群的關注收回自己手中。?

        圖片來源:小紅書

        對于本地餐飲來說,在投放策略上,小紅書給出了大促投放模型四大解法,基于人群、內容、流量、場景四個象限做不同的垂類劃分,提升雙11的效能。

        在人群上,小紅書總結出了飲食口味、特色人群、飲食場景、嗨吃主力軍四個維度的餐飲四大特色人群,品牌可利用人群反漏斗破圈策略,先利用經典品、時令品、新品等找到核心人群,做重點人群穿透,在此基礎上一步步擴大到場景泛人群、大促泛人群、行業泛人群,由此完成各類人群的品牌滲透,提升品牌影響力,完成人群增長。

        在內容上,本地餐飲同樣可以在蓄水期做內容賽馬,先基于品牌定位制定定向的內容組合,再以賽馬的形式通過投放得到數據對比,最終形成科學的內容結構和多內容矩陣,通過精細化的內容管理,延長內容生命曲線,為后續的大促內容投放帶來更多素材供給。

        在場景上,可以通過囤貨、探店、聯名、早餐等熱門內容場景抓住用戶興趣,觸發搜索行為。在搜索場景中,筆記中植入的品牌/產品詞、品類詞、熱門詞等會激發新一輪品牌相關內容推送,最終促成消費轉化。


        圖片來源:小紅書

        流量策略上,小紅書基于傳播鏈路,在內容發布、信息流助推、搜索助推、IP助推四個環節都給出了具體的節奏拆解,幫助品牌了解合適的入場節點、成本低谷等信息,助力內容節奏和成本的優化。

        最后,在營銷策略上,小紅書也給出了不同時期的投放配比建議,讓品牌能找準重點,提質增效。對于內容和投流的配比,蓄水期建議為5:5;大促期增加投流配比,傾斜到2:8;返場期增加購后反饋等內容,以及增加達人的預算,配比調整到3:7,實現內容持續發酵,長效種草。

        信息流和搜索的配比的建議則為蓄水期為7:3,大促期6.5:3.5,返場期增加搜索,配比調整為6:4。根據不同階段的發力重點合理分配預算,才能讓雙11的投放效果最大化。



        05

        小結


        不管是雙11這種集中購物的節點還是日常消費,消費者都已越發理性,越發精打細算,質量體驗和價格兩手抓,因此“種草”這一行為對于消費決策有了更大的影響力,也讓小紅書這類有真實經驗的內容社區更受用戶青睞。最近有句很火的流行語,小紅書成為了無數用戶的”生活經驗百度“,大家已經逐漸養成了“遇事不決小紅書”的習慣。

        這也在流量內卷的當下,為品牌帶來了新的破圈思路,利用小紅書種草帶來的消費決策影響力和社區更完善的商業基建,品牌有機會找到新的爆發點。

        Foodaily了解到,針對持續增長的食品飲料行業,未來【小紅書商業化食飲專欄】將根據站內真實案例和數據分析,和品牌分享更多精準的食飲新趨勢和優秀案例的解讀。我們也會持續關注小紅書還會為行業帶來怎樣的新機會,以及哪些營銷投放新思路。
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