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      1. 陪你共赴目的地,雙節營銷如何深入人心?

        Foodaily每日食品
        2023.10.10
        雙節消費熱潮之下,品牌如何脫穎而出?


        文:Carol He  

        來源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)

        周一周一周一......小編上了三天“周一”的班,今天終于到周二了。

        中秋、國慶、亞運會8天長假已落下帷幕,打工人們已經開始回歸日常生活,切換到常規的工作模式?;叵腚p節期間的生活狀態,或是獨自躺在家休息一整天,或是特種兵旅游出行,抑或是和家人團聚,這些切換了不同“目的地”的場景似乎都還意猶未盡。盡管假期已經結束,但在這期間難得的釋放和享受,已足以給長期處于工作高壓和焦慮的人們帶來一絲慰藉。

        難得的黃金假期為久居工作高壓和焦慮的消費者們帶來了情緒的釋放和享受。而雙節引發的大眾流量和消費熱潮,也成為品牌們爭相出擊的目標。

        Foodaily觀察到,在雙節期間,伊利液態奶可謂強勢刷屏:先是在假前發布雙節主題視頻引發數萬互動,點燃國民假期熱情;隨后在微博聯動達人發起假期話題,狂攬1.4億瀏覽量......

        圖片來源:伊利牛奶視頻號

        在雙節營銷成功破圈的背后,伊利捕捉到了大眾怎樣的情感訴求,與消費者產生強烈共鳴?從打動大眾,到帶動國民主動參與話題,伊利雙節營銷為何能形成如此強大的傳播勢能?伊利液態奶又是憑借怎樣的產品價值,得以長久陪伴大眾日常生活?

        01

        拆解雙節不同“目的地”的情感內核

        聚焦每個生活場景下的陪伴


        Morketing 研究院在《2023中國消費者洞察報告》中發現,有82.7%的受訪者表示認同或非常認同“喜歡與符合自身價值觀的品牌建立聯系”。

        隨著人們更加注重個人情感與自我態度的表達,以內容為媒介來承載情感的表達,從而與消費者建立情感的共鳴,已成為品牌獲得消費者認可的關鍵因素。

        作為陪伴國民30年的乳品品牌,伊利一直在積淀自身的品牌文化,關注國民需求的變化。在此次雙節營銷中,伊利就洞悉雙節假期下人們去往不同目的地的細膩情感,最終引發人們內心情感的強烈共鳴。

        相比往常的節假日,此次的雙節假期不但周期較長,而且同時包含了中秋、國慶與亞運會多種活動,為人們“脫離”目前常規不變的生活狀態提供了豐富的選擇。

        有人獨自出行挑戰自己,有人回家團圓享受天倫,也有人奔赴亞運,見證國旗升起的自豪時刻......盡管每個人在不同的城市之間切換,彼此奔赴前往不同的目的地,但在切換不同生活狀態的背后,每個人都在過程中探尋令自身心馳神往的生活。

        圖片來源:伊利牛奶視頻號

        伊利液態奶捕捉到大眾出行舉動背后細膩的情感訴求,從表面含義的城市“目的地”深入到不同人群內心“目的地”的探索:分別從朋友結伴出行、中秋團圓、陪父母出游、情侶出游、獨自出游、亞運家庭出游等六大高頻場景進行多線敘事,將細分情感下的場景與對應產品進行自然的融入。

        圖片來源:伊利牛奶視頻號

        去修身養性的寺廟中感受暫時放慢腳步的平靜,和愛人互相鼓勵去挑戰平時不敢嘗試的蹦極,從遙遠的內蒙古奔赴亞運會現場為國家吶喊助威......6組截然不同的畫面仿佛就是我們正親身經歷的生活場景。

        同時,伊利液態奶也將旗下豐富的產品與這些方式的出行場景相匹配,逐漸在大眾心中形成一種“認知關聯”:無論你選擇哪一種生活方式,伊利液態奶都能始終陪伴在你身邊,共同度過或快樂或孤獨、或治愈或挑戰的每個瞬間。

        02

        線上話題造勢,線下場景營銷,

        全域滲透國民生活


        1、以社會話題為情緒抓手,帶動國民討論、二創,實現聲量裂變

        借助雙節主題視頻,伊利液態奶強化了自身在大眾認知中的陪伴身份。讓消費者引發情感共鳴后,伊利又在假期前一天聯動@李永樂老師、哏都段子手@腿麻了 兩位博主,對話題#8天假期的正確打開方式#展開“教學”,以生動有趣的方式進一步調動國民討論熱情。

        此前,針對7天國慶加上3天中秋等于8天假期的話題一度引發網友熱議。在抓住大眾對于“如何延長假期”的痛點后,伊利先是合作物理學達人@李永樂老師 參與討論。@李永樂老師 擅長用數學、物理等學科知識剖析自然奇觀甚至講解社會熱點,將科學理論與熱點話題巧妙融合,精準踩中年輕人注重科學時事、又追求獵奇趣味的情緒價值。

        @李永樂老師 通過愛因斯坦狹義相對論、地球自轉方向、廣義相對論等專業術語,來闡述人們可以通過規劃旅行路線、改變時間體感等方式將8天過成80天,用科學的角度“一本正經”腦洞大開地為網友出謀劃策,讓人印象深刻。

        圖片來源:微博_李永樂老師

        以天津話分享生活段子而走紅的博主@腿麻了 則充分發揮其地域博主特色,用地道天津話與天津當地人進行問答,對話間展現出天津人慢節奏的生活狀態,并巧妙穿插與品質生活態度不謀而合的伊利液態奶產品,在接地氣兒的場景和自帶相聲味的聊天中,巧妙穿插伊利液態奶產品,倍增親切感。


        圖片來源:微博_@腿麻了

        從科學和市井文化切入,伊利與@李永樂老師、@腿麻了 的聯動不但引起網友共鳴,還帶動了一些段子賬號圍繞兩位博主的視頻內容進行二次創作,進一步推動話題討論升溫。

        如今,話題#8天假期的正確打開方式#已在微博獲得1.4億瀏覽量、10.6萬的互動量。通過熱點話題的精準抓取和達人的推波助瀾,伊利成功讓大眾從內容的被動接收者轉變為參與話題共創、身臨其境的主動參與者,既激發了消費者的參與、互動,充分調動了消費者的討論熱情,也極大提升了品牌聲量,實現了快速破圈。

        圖片來源:微博

        2、以限定產品為契機,線上線下搭建專屬場域,加深品牌的陪伴

        在線上引發消費者情感共振后,伊利液態奶還落地線下場景,通過多種創意活動與消費者建立更深入的溝通。

        中秋到來前,金典聯合中國蘇、湘、粵、蜀四大非遺刺繡地區博物館,用館藏名繡共創推出限定裝產品以及主題周邊、線下mini秀,還通過年輕人喜愛的路演方式營造更濃郁的雙節氣氛,在金典與消費者之間建立更深的聯系。


        圖片來源:金典

        中秋來臨之際,舒化官宣全新品牌代言人、安糖健好禮推薦官范丞丞,以“好禮安糖健,控糖新體驗”借勢年輕代言人,向年輕群體傳達出回家過節可以為父母贈送健康控糖好禮的觀念,從而加強舒化安糖健的禮贈屬性,強化“控糖”產品力的心智。此次官宣話題如今已斬獲1.4億曝光量,引發數十萬用戶互動交流。

        圖片來源:舒化無乳糖研究所

        在雙節期間,QQ星官宣了戚薇、何姿、年糕媽媽3位代言人。新一代媽媽關注科學育兒、兼顧寶寶的身心健康成長,由這三位不同領域具有獨特個性標簽的媽媽組成代言團,與QQ星原生DHA純牛奶的產品理念不謀而合。

        從產品力出發,QQ星先是在線上以五大頭部網絡媒體打造媒介資源矩陣,精準定向年輕家長群體,觸達核心超6.5億用戶,與家長們常用的抖音平臺共創微綜藝《給我答案吧媽媽請回答》,斬獲超4.5億曝光量。為了多點滲透家庭群體,QQ星還在線下重慶、武漢、南京等十余座重點城市的電梯媒體輪播代言人TVC,聯動大區以及電商長線覆蓋社區人群,累計覆蓋70.6億人次,進一步強化品牌在家庭消費人群中“成長好禮選QQ星”的禮贈屬性。

        圖片來源:QQ星

        借勢亞運會熱點,優酸乳推出話題#我要我的亞運新主場 ,并在線下發起“萬人翻金共助亞運奪金”活動,邀請知名游泳運動員張雨霏親臨現場,與現場和直播間的觀眾們趣味互動,帶動全民和優酸乳一同為亞運會加油助威。

        圖片來源:優酸乳

        值得一提的是,優酸乳還巧用秋季限定水果柿子元素,不但上新了柿子新口味,還將“柿”作為諧音梗,在產品包裝分別印有“喜柿連連”的文字,引發線上熱烈討論。

        此外,安慕希、暢意100%等伊利液態奶子品牌也相繼推出限定產品或其他創意活動,共同搭建起覆蓋多品類的產品矩陣,在線上線下都將消費者沉浸式“籠罩”在濃厚的雙節氣氛中,進一步推動伊利在雙節期間的影響力。

        圖片來源:安慕希、暢意100%

        03

        硬核產品實力

        成為奔赴國民內心“目的地”的紐帶


        無論是在雙節主題視頻,還是在話題討論中,伊利液態奶針對不同場景均提供了不同的產品解決方案。通過拆解每個場景里的消費訴求點,伊利將差異化的液態奶產品與場景進行契合與綁定,從而拉近品牌與消費者的距離。

        而伊利液態奶所以能憑借產品迅速融入這些特定的消費場景,加深大眾的消費認知,也得益于其對行業趨勢、消費需求的敏銳洞察與把握,對產品實力的持續塑造與打磨。

        1、從追求健康營養切入,做大眾品質生活的陪伴者

        隨著乳品消費高端化,越來越多的消費者傾向于購買品質更高、功能性更強的產品。根據益普索發布的監測數據,94%的中國消費者注重乳品的“天然品質”,成分、奶源、工藝都是衡量乳品“高質量”的標準。

        去年11月,伊利金典推出呼倫貝爾有機純牛奶,成為在營養、品質、奶源上多維升級的典型代表。

        據了解,產品奶源來自呼倫貝爾草原,常年的溫帶氣候、豐沛降雨量和超過2800h的日照量,造就了呼倫貝爾“奶牛天堂”的美譽。為了達到嚴苛的有機標準,金典不但非常注重呼倫貝爾有機牧場的奶牛培育,用有機飼料飼養,采用高精尖的“養?!睂I人員,還在牧場設置了緩沖帶隔離,維護養殖生態環境。

        圖片來源:金典牛奶

        最終成就了呼倫貝爾有機純牛奶高品質與高營養的體驗,每100mL分別含有3.8g優質乳蛋白和125mg原生高鈣。高營養、高品質的金典限定呼倫貝爾有機純牛奶與國民追求愉悅放松的品質生活相得益彰。

        在大眾日益重視腸道健康的背景下,伊利安慕希在今年8月推出行業內首款常溫活性益生菌酸奶。安慕希聯合專研益生菌140年的科漢森,歷經2年實驗探索和5萬株菌種的反復篩選,并采用無菌后添加(ADI)技術,最終實現了“每包添加10億CFU LGG活性益生菌”的競爭壁壘,滿足了消費者對補充活性益生菌的需求。



        圖片來源:安慕希

        2、產品體驗升級,探索縱享愉悅、個性化的極致體驗

        除了營養品質,產品的風味、口感、色澤等感官體驗,甚至附加的情緒價值也成為國民消費的重要考慮因素?;谙M者更多元且個性化的需求,伊利多年來也一直在探索產品的極致體驗。

        比如伊利安慕希高端顆粒系列的黃桃燕麥酸奶,以“酸奶+果?!钡幕齑罱M合為消費者帶來口感、營養更豐富的滿足感,適合雙節期間與家人一起分享品嘗。

        優酸乳此前推出的貴妃荔枝、如意杏子,則在延續“嚴選營養奶源”和“真實酸甜果汁”的基礎上,選取年輕人喜愛的天然水果口味,呈現出更愉悅、健康的飲用體驗。


        圖片來源:優酸乳、安慕希

        從消費者多元訴求切入,伊利多年來不斷在產品的功能體驗、情緒價值上探索更多可能,為在雙節營銷中快速、精準地滲透年輕人的日常生活場景奠定了堅實基礎。

        此外,伊利也始終在密切關注特定人群以及家庭群體的健康飲食需求。比如針對“控血糖”這一普遍需求,伊利舒化聯合諾貝爾獎得主愛德華·莫索爾教授及其他專家,研發推出以藥食同源為食材的安糖健舒化奶,在享受美味的同時做到控糖;伊利暢意100%采用創新研發的專利益生菌菌株K56,為消費者帶來更安全親和的腸道健康守護;QQ星原生DHA純牛奶聚焦兒童成長營養,而伊利臻濃金裝高鈣牛奶憑借市場上頂配的鈣含量,極大滿足了兒童與老年人的補鈣需求。

        圖片來源:微博@舒化無乳糖研究所、暢意100%、QQ星、伊利旗艦店

        04

        總結


        凱度消費者指數在《2023年品牌足跡》中國市場報告指出,伊利以近13億的消費者觸及數在排行榜上獨占鰲頭,位列“2022年中國消費者十大首選品牌榜單”榜首,創下連續11年中國市場“首選品牌”的市場紀錄。


        復盤伊利液態奶的雙節營銷策略,從雙節主題視頻引爆國民熱情,到聯動達人推動話題熱議引發破圈,伊利液態奶始終以國民需求為核心,以產品為引線,進一步加深了品牌和消費者的深度鏈接。


        我們也期待,伊利液態奶未來將攜更多優秀的產品和更動人的故事,為大眾帶來更多驚喜。

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