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      1. 新一代“過年主理人”,在小紅書學過年

        Foodaily每日食品
        2023.11.22
        《小紅書2024CNY行業趨勢》發布,哪些過年趨勢值得關注?


        文:Giselle Yin  

        來源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)


        隨著過年人群的變化,對于年味、過年的意義、年貨、年俗也都有了新的定義。


        對于大眾情緒、行為的洞察和消費決策鏈路的觀察,也將成為春節營銷破圈的關鍵參考因素。那么,今年又有哪些值得關注的過年新趨勢呢?


        從節日氛圍上來看,Foodaily最近了解到,小紅書商業化攜手研究型咨詢公司睿叢于11月21日發布的《小紅書2024CNY行業趨勢》中提到,2024年,“年味兒”復魅將是今年春節的一個大的基調。過去幾年,“年味兒淡了”屢屢被提及,而今年,當“不確定性”開始成為全球共識,人們愈發希望從“年”這一集體性的、盛大的過渡儀式中獲得能量,獲得“希望感”。


        因此,“過一個更有年味兒的年”將成為大眾春節消費的主題。


        從春節消費決策鏈路來看,Foodaily認為,除了傳統的耳濡目染,口口相傳,“春節攻略線上化”的趨勢越發明顯,尤其是在小紅書為代表的社交平臺上,一邊繼承長輩經驗,一邊活用網友經驗作為春節衣食住行各方面的參考,協助自己順利完成春節采買的人群比例日益增高。因此,消費者在社交媒體上呈現的需求、行為趨勢,將成為品牌春節營銷的重要參考。


        小紅書商業化攜手益普索進行的食飲行業研究洞察顯示,在眾多平臺中,憑借愛生活、愛分享的高質量用戶群,以及真實分享的社區氛圍和強烈的優質內容種草心智,小紅書正在成為消費者獲取食飲相關內容的第一選擇。同時,這里也是很多食飲趨勢的策源地,打工人的早C晚A、圍爐煮茶等趨勢都在這里發生,在消費端帶動了一波又一波的食飲新潮流。



        也因此,小紅書正在成為“年貨種草的第一站”。接下來我們來看看,食品品牌該如運用小紅書,讀懂八大趨勢,找準營銷點,實現有效的種草和轉化,打好春節營銷這一仗?


        01

        新人群:過年主理人的傳位和對年味兒的重新解構


        趨勢:爸媽請傳位于我——青年過年主理人打破代際“餐飲隔閡”


        隨著90后成人、成家,年輕一代開始主動接過過年主理人的位置,成為年貨采買主力,構筑當代人的新“年味兒”。



        受日常搜索習慣的影響,在春節攻略上,新生代過年主理人也會活用小紅書做參考,發現過年新姿勢。


        以年夜飯場景為例,參與年夜飯制作的年輕人比例提高,他們不僅會給爸媽做一些新鮮菜式,也會主動在小紅書上找一些隱藏吃法,為春節飲食增添新樂趣。



        年輕人體驗式消費需求增長,推動新飲食趨勢發生,如此前在小紅書興起的便利店調酒、家庭咖啡調飲等趨勢,帶動了無糖烏龍茶、厚椰乳等產品的出圈。消費者往往對新吃法、新搭配具有天然的好奇。品牌可以依靠“小紅書能發現新奇玩法”的用戶心智,通過年夜飯造景、新菜譜開發等內容,輔以相關話題詞精準投放,借助CNY場景打破代際“餐飲隔閡”,創造破圈營銷新可能。


        02

        新情緒:趁過年,給情緒放假


        “情緒”是春節年味的重要組成部分,在節日氛圍影響下,大眾的一些情緒趨勢也會被放大,比如暫時脫離自律,放縱感官,暫時脫離成熟,回歸純真,而食品在節日中常常扮演著情緒助燃劑的重要角色。


        1、趨勢:沒關系,新年會原諒——春節為放縱式飲食提供正當理由


        經歷?整年的?苦,?們希望在過年這?檔口“合理縱情”,吃,正是放縱情緒的出口之一,放縱情緒需求反映在年貨上,則帶動了“年貨新三樣”之一——“多巴胺”年貨。



        零食是積極情緒的重要來源,富含“多巴胺”元素、食用體驗更豐富的零食也有機會成為年貨零食新寵,如巧克力脆、堅果脆、肉脯脆片等,口感“嘎嘣脆”,越吃越上癮,在#年貨必買清單中,“嘎嘣脆”搜索總量同比增1467.57%;一些食材組合型零食,如含有堅果+餅干的巴旦木小脆餅,口感、味道豐富,滿足感強烈;辣條等辣味零食麻辣刺激,其解壓心智深入人心;零食大禮包種類豐富,小紅書商業化攜手益普索進行的食飲行業研究洞察顯示,53%的用戶喜歡購買“大禮包”的零食組合……這些零食都有望成為熱門選擇。



        酒也是典型的情緒飲品。過年期間,酒不僅是自我愉悅的飲料,也是聚餐、走親訪友的氛圍擔當,尤其是口感柔和,女性友好,且適量飲用有益健康的有機、低醇葡萄酒和低度白酒、口糧酒,正在成為送禮、團聚小酌的“新佳選”。


        年輕人在消費上也相對放縱。例如,部分消費者會在春節期間購買平時舍不得吃的車厘子等貴價水果犒勞自己,給父母也會買有機、天然等價格更貴但品質更好的食物。


        從以上現象可以看出,在營銷上,品牌可以迎合消費者的放縱情緒;在選品上可以主打極致、豐富的味道體驗;在投放上,結合#過年零食等年味熱詞增加種草曝光。


        2、趨勢:童年記憶限時返場——懷舊口味是年味記憶錨點


        在“什么是年味兒”的探討中,常常有觀點認為年味兒和童年體驗密不可分,一些充滿童年回憶的元素不僅不會顯得過時,反而能喚起關于過年的美好回憶。



        一方面,人們會購買一些“保留節目”做年貨,如徐福記酥心糖、旺旺大禮包等熟悉老品牌的產品和“小時候味道”的產品。小紅書的高熱詞條也顯示了消費者對童年懷舊零食的興趣,如#回憶里的童年零食相關筆記閱讀量達3.7億,#小時候過年閱讀量達1.2億。



        另一方面,基于懷舊元素延展新產品,不僅能為經典產品、品牌帶來煥新活力,也能讓老用戶耳目一新。如阿華田基于經典的巧克力飲品口味,延伸出了餅干、蛋糕卷、夾心牛角包、爆漿麻薯等一系列新品。


        今年,傳統國貨品牌重新獲得更多關注,在小紅書站內#老品牌搜索環比+553.28%,同比增長1012.25%,在春節內容投放中活用#小時候過年 #復古零食 #兒時年味 #老字號等熱詞,也能幫助品牌更有效地觸達用戶。


        03

        新文化:用食物,為“你”和“我”送上祝福


        在春節,食物蘊含著對人的美好祝福,對自己是求吉利,對親友則是祝健康,這影響著春節禮贈的選擇,吉祥飲食和健康禮贈逐漸成為新的潮流。


        1、趨勢:凡事發生必有利于我——用吉祥飲食自我祝福


        用食物討口彩,是春節傳統飲食文化的一部分,面對未來的不確定性,年輕一代在春節也將更積極地“討吉利”。



        不少春節營銷都圍繞著“討吉利”展開。吉利“諧音文案”屬于基礎玩法,創意較輕量,大眾接受度高,簡單容易記憶,往往也能夠打造出圈案例,如旺旺的“想旺買旺旺”,元氣森林攜手脫口秀演員鳥鳥共創“福氣會鳥你的”……


        購入護身祥瑞“裝備”亦是對自我的祝福,如御守、轉運珠紅繩等。小紅書#電子功德 #祥瑞 #手串相關閱讀總量達28億,今年多個品牌的贈品中也出現了串珠提手、木魚等元素。



        食品行業除了為產品換上新年紅裝增加喜氣,也可以從文案入手,融合吉祥話賦予產品新年祝福之意,或從周邊、贈品入手,植入“鴻運”、“好運”、“轉運”等元素,滿足消費者討吉利的情感訴求。


        2、趨勢:100件過年回血小事——健康禮贈成為年輕人送禮新趨勢


        疫情過后,大眾更加渴望社交、團聚,且樹立起了更高的健康意識,因此,春節走親訪友的健康禮贈場景應呈增長狀態。在許多消費者心里,“健康”是購買年貨的第一大關鍵詞,“關懷年貨”正式躋身年貨新三樣。



        從品類上來看,有機牛奶等乳制品、燕窩、阿膠、營養品等健康、滋補的心智深入人心,更貼合健康禮贈場景的需求。


        此外,送禮還要看贈送對象具體的健康需求。以乳制品為例,消費者會主動了解乳制品成份的作用與影響,根據需求選擇產品。小紅書的真實分享可以幫助消費者更直觀地了解產品信息,挑選適合的產品。



        針對“關懷年貨”的社交需求,食品行業可關注年貨禮贈人群更加精細化的健康需求,通過產品成分詳細解讀、健康營養科普、真人評價等內容,以及鏈接#年貨送禮指南 #春節回血等熱詞提高精準種草效率。


        04

        新體驗:“走出去”和“走進來”,“異鄉”也有年味新體驗


        隨著生活方式和觀念的改變,消費者對于過年的體驗不再局限于傳統的“家鄉”。


        在飲食上,隨著網購的發達和食品行業生產工藝的提升,各地特色菜品得以借助食品工業復刻,消費者坐在家里,也能體驗天南海北的“異鄉”美食。


        在空間上,過年不再局限于“老家”這片土地,“路上”正成為新場景,“在途人群”正形成春節消費新人群。


        1、趨勢:舌尖上的血脈覺醒——家鄉美食跨省,帶來春節美食新體驗


        消費者日益增強的文化認同感,讓地域特色美食、原產地好物倍受關注。



        春節歸鄉之際,大眾對地方美食的認同呈現為以下兩種形式。


        一是家鄉特產被重新視為年味的代表性事物,在小紅書站內,#曬曬你的家鄉特產話題瀏覽量6389.7萬,#捕捉身邊的年味瀏覽量達1.1億,同城的特色新年小吃、本地老字號美食等魅力不減。



        二是天南海北,特產“開會”。年貨不止家鄉味,“異鄉風味”亦可增添新鮮體驗。網友或是“人肉”帶各地“扛把子”特產返程,或是人還沒到家,網購的特產已經到家了。


        對食品品牌來說,除了本地消費,丹東草莓、金華火腿等“地域精品”食飲更受消費者青睞,品牌也可通過本地老字號的“OG復刻”、地方寶藏老店聯名等方式,打造“家鄉味年貨”。


        2、趨勢:隨機生成新年搭子——在途人群飲食需求應受關注



        《小紅書2024CNY行業趨勢》預測,計劃春節外出旅行的人群會增加,在途跨年的過程中,關于“吃”的儀式感也不會被落下。


        “在途飲食”會涉及方便速食、零食、烘焙、酒水飲料、乳制品等多個食品品類,產品是否便攜、是否可開袋即食、是否方便復水及加熱、是否更加接近現制口感、是否方便常溫儲存、開封后是否方便保存、是否無廢棄等影響體驗感的因素,都會被考量,方便、美味、多樣性都要兼顧。



        在內容上,品牌可結合#春節去哪兒 #出游零食 #野餐零食 #外出零食 #露營零食等高閱讀量關鍵詞,突出產品的場景優勢,為在途人群提供參考和種草。


        3、趨勢:中國年不搞小排場——食品如何融合中式儀式文化?



        隨著大眾對傳統民俗、集體文化的關注度提升,一些傳統春節活動重獲復興,為春節帶來新的儀式感盛宴,也為食品帶來春節營銷新靈感。


        從食品本身來講,中國不缺豪華菜式,尤其是在預制菜工藝技術的提升下,像佛跳墻、盆菜等原料考究、工藝復雜的豪華菜式也能被復刻成預包裝食品,通過日益完善的冷鏈系統輸送到千家萬戶。


        從跨品類產品及海外產品來看,可以通過包裝、造型復刻大排場,如彩妝品牌的圣誕限定,就經常運用到煙花元素;魚燈、錦鯉等年俗活動的玩偶、動物、裝飾元素,以及生肖“龍年貨”也可以融合到產品概念及包裝中,和過年儀式呼應。



        05

        新打法——小紅書營銷打法指導+CNY營銷IP矩陣為品牌破圈助力


        抓準過年新趨勢后,選對營銷打法同樣重要。


        為助力品牌CNY營銷,小紅書從目標人群、營銷策略、投放節點、營銷IP多方面給出建議,讓品牌能掌握更合理的營銷投放節奏和借力點。


        在人群上,小紅書總結出了八大CNY特色興趣人群,助力品牌開展精細化的人群溝通。通過靈犀大數據,品牌可挖掘市場熱門品牌及SPU、搜索排名、熱點話題、產品口碑詞等趨勢,捕捉關鍵趨勢點,找到更精準的人群,再以核心人群為錨點,通過人群反漏斗逐層破圈到興趣人群和泛人群。




        在節奏上,品牌可從年尾開始提前布局,分三個階段進行投放。


        過年前,品牌可運用KFS內容營銷組合策略,瞄準早早開始節前籌備的過年興趣人群,如過年儀式感人群、新春懷舊人群、年貨禮贈人群等,并通過信息流定向測試興趣人群,找到核心人群。內容上通過怎么過、在哪過、買什么等痛點相關內容,搶占認知,同時從年前蓄熱期開始內容測試,為轉化更高效的節日種草優質內容做儲備。此外,品牌還可通過節日場景詞包擴大種草藍海。


        過年中,消費者開始經歷真實場景,品牌可瞄準年味美食人群、民俗歡慶人群、親友聚會人群、新年祈福人群等細分場景人群擊穿滲透,線上結合【紅書年貨妙會】等年貨營銷場景,線下結合節日氛圍感營銷+新年大事件,通過主題營銷線上線下聯動打爆。


        過年后,品牌則可關注體驗式過年人群、減肥人群、開工聚餐人群、返工人群、節后綜合癥人群等節后興趣人群,借勢旅游與返工等熱度話題,通過人群興趣內容定向推流破圈,持續為品牌人群擴容。



        通過數據洞察與內容研究,小紅書還鎖定了買年貨/吃美食/尋年味這幾個重要場景,推出CNY營銷IP矩陣。


        其中,【紅薯年貨妙會】針對年貨采辦場景,通過線上的【紅薯年貨店】【年貨清單】,以及線下【紅薯年貨妙會】落地,實現多場景聯動深度種草。


        【超好吃年貨節】一方面通過趨勢內容賦能渠道,另一方面通過熟人明星餐桌、博主擺攤等形式提供食飲體驗式營銷,為平臺用戶提供靈感美食菜單的同時,增加品牌線上曝光。經過線上曝光種草后,小紅書還將通過渠道閉環合作模式線下承接產品體驗和銷售,實現平臺IP、品牌、線下渠道三方共贏。


        【龍咚鏘年味復興計劃】聚焦“好玩”,以龍年文化元素為切入點,結合品牌傳播心智,打造品牌專屬的年味主題,將產品融入年味場景,在春節各大場景中詮釋品牌理念與生活方式。同時,通過社區內容場景聯動,明星、kol等深度內容共創,多形式矩陣傳播等引爆CNY平臺大事件,助力品牌新春營銷勢起。



        06

        小結


        凱度的調研顯示,越來越多的用戶選擇在過年期間刷刷小紅書,小紅書已成為過年使用更多的社媒平臺TOP1,過年趨勢引領的社媒平臺TOP1,過年推薦值得信任的社媒平臺TOP1。


        對用戶來說,以小紅書為代表的社媒平臺既是大家日常發聲、分享、鏈接的陣地,也因為用戶真實分享的內容生態影響著用戶的消費行為,年末將至,小紅書也將繼續為用戶提供春節消費的參考。



        對品牌來說,小紅書正在成為品牌營銷洞察和營銷投放必不可少的陣地,再結合更科學的打法和營銷IP矩陣,小紅書將成為2024年春節營銷的重要助力。


        未來,Foodaily也將持續持續關注小紅書還會為行業帶來哪些春節營銷的新玩法、新機會,觀察分析小紅書平臺如何和行業共創,打造爆款出圈營銷案例。

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