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      1. 老牌煥新難?白象CNY營銷給了解題方法論

        刀法研究所
        2024.03.06
        “沒想到回家路上因為白象破防了!” “大張偉就是互聯網雞湯小王子?!?/div>

        文:一休

        來源:刀法研究所(ID:DigipontClub)


        作為最具中國味的傳統節日,春節,已然成為品牌們每年必爭的營銷節點。做好 CNY 營銷,也會為品牌贏得極大好感。今年春節,帶著“過中國年吃白象中國面”品牌信息頻頻刷屏的白象,引起了刀法的關注。


        春運伊始,為高鐵站返鄉人員送雞湯面的白象,就以#春運路上被白象暖到了#的溫暖形象登上微博熱搜。緊接著,作為抖音小年夜晚會獨家冠名品牌,隨著晚會表演登上抖音熱榜,白象的品牌信息跟隨露出。春節期間,由于在《周游記2》中獲得周杰倫好友團點贊推薦,白象在全網引發了現象級討論風暴。


        創立于 1997 年的白象,2007 年在方便面四大巨頭中位列第二;后由于方便面整體行業下滑、外資企業涌入、層出不窮的新品問世,2020 年的白象跌落到了行業第四。彼時的白象也逐漸淡化在了年輕人視野之中。


        時隔四年,白象已然探索出一條自己的解題思路。如今,白象抖音銷量常年占據食品榜 TOP10,粉絲量超過 220 萬。截止 2 月 23 日,#過中國年吃白象中國面#相關話題在抖音收獲了 17.1 億瀏覽量。


        作為國貨老牌,專注于傳承地道中國味的白象一直以“白象中國面”作為品牌定位,并將其成功植入了年輕人心中。為何白象能重拾年輕人的歡心?以 CNY 營銷為例,我們對白象的解題方法論進行詳細拆解。


        01

        不變的節日場景,變化的時代情緒


        復盤白象春節營銷的系列動作,我們發現它們都有著相同的打法邏輯:選中國傳統節日場景,找場景下的人群需求,提供情緒價值的同時加深“中國味道”的品牌記憶。


        我們分成場景選擇、需求洞察、價值給予三點來詳細拆解。


        春節,最能體現中國式情感的傳統節日,無疑是強化“過中國年吃白象中國面”品牌心智最合適的時機。但節點的契合只是基礎,更重要的是選擇合適的傳遞場景。


        對此,白象的策略是選擇最具中國傳統特色的節日場景 —— 春運、春晚、團圓飯。


        對于專注搞錢的年輕人來說,每年春節幾乎成為了唯一回家的機會。據統計,2024 年春運人流超 90 億人次。如此宏大的集體儀式,無疑能讓品牌觸達到更多人群。



        而吃年夜飯、團聚看春晚一直是春節習俗。抖音小年夜晚會、《周游記2》中好友們一起圍桌吃團圓飯,選擇將品牌信息放在這些場景之中,不僅是對傳播范圍和影響力的保證,還能讓用戶無意之中將品牌與中國情懷聯系在一起,自然強化“過中國年吃白象中國面”的心智。



        場景是經典的,因為傳統節日習俗對全民族是共通的。但每代人有每代人的苦惱,只有體察到當下場景中人的痛點和需求,才能引發大家的共情。


        對于春運趕路人來說,大包小包身上壓、千回百轉歸家路,是每年必經的九九八十一難。對于他們來說,吃上熱騰騰的飯是奢侈之事。


        而作為互聯網時代最大的內容傳播媒介之一,抖音面向的是全球 7 億用戶,其中核心年齡在 18-40 歲。


        作為社會和家庭中梁砥柱的他們,在日常工作和生活中承擔著巨大壓力。牛馬是他們的常態??炊兑粜∧暌雇頃乃麄?,只希望能沉浸在中國年俗氛圍之中,忘卻平日的煩惱。


        對于《周游記2》的受眾來說,春節期間看節目是想看自己童年偶像和他的朋友們的相處日常,圖個輕松自在。品牌只有找到與節目嘉賓的契合點,憑借輕松表達將品牌信息融入在節目的歡聲笑語之中,才能贏得粉絲、觀眾們的好感。


        懂是做的前提。找到需求、理解痛點相當于是有了“靶”,但能不能戳中人心還得看射出的“劍”。


        02 

        滿足需求的同時做品牌表達,有效而不刻意


        真正有價值的品牌營銷,是在滿足用戶需求的同時傳遞品牌信息。戳心而不刻意。白象 CNY 三大動作都是這樣做的。


        對于風塵仆仆趕路人來說,一碗熱騰騰的雞湯面,既暖胃又暖心,無疑能極大提升品牌好感。而對于白象來說,方便面本就是高鐵標配,品牌植入毫不違和。被網友們送上微博熱搜的#春運路上被白象暖到了#話題、超過 100 家的官媒報導,就是最好的例證。



        而「年年有你」抖音小年夜晚會中,白象也是在讓大家在互動之中感受中國傳統年俗的同時,記住“過中國年吃白象中國面”的品牌心智,實現銷售轉化。


        在整個晚會中,白象通過“看見 - 共鳴 - 互動 - 轉化”四層逐步深入地將品牌主張滲透進觀眾心里。


        第一層看見。


        作為獨家冠名品牌,白象在抖音平臺在線直播的 2024「年年有你」抖音小年夜晚會中 360 度曝光品牌信息。在將近 4 個小時的晚會中,通過主舞臺燈箱、側舞臺櫥窗、壓屏條、麥標、片尾鳴謝及直播落版等形式露出白象品牌,通過晚會花式轉場、游走字幕、商業化彈幕、煙花組件形式和線下展廳不斷重復地將“過中國年吃白象中國面”植入到觀眾的潛意識之中。



        第二層共鳴。


        白象中國面·新春品鑒官大張偉是全網公認的“精神嘴替”。


        晚會直播前一天,借大張偉互聯網雞湯小王子人設,白象將“白象湯好喝”品牌心智巧妙地植入在與大張偉共創的“新年雞湯”短視頻中,鋪墊出大張偉與白象湯好喝老母雞湯面的關聯形象。



        緊接著,抖音小年夜晚會現場大張偉再次送上“祝福大家在新的一年里更愛自己、對自己好點,多喝點暖心暖胃的營養雞湯”的一語雙關諧音梗祝福語,進一步拉近了品牌與年輕人的距離。


        隨著大張偉相關話題熱度飆升,“過中國年吃白象中國面”的品牌信息伴隨藝人熱點話題內容前排信息流自然露出,帶動品牌話題登上抖音熱點榜,藝人相關自然話題登上抖音熱點榜TOP5,抖音娛樂榜 TOP1。品牌影響力和熱度隨之擴大。


        第三層互動。


        互動是最快增進感情的方式。為了觸及更廣泛的受眾,白象借晚會 IP 設置了系列話題活動。


        不僅為抖音小年夜晚現場定制了“新春大禮包”,作為給在線觀看晚會觀眾的龍年福利;還發起了“龍年抬頭見吉象”新春拜年貼紙挑戰、“過中國年吃白象中國面”全民任務超級挑戰賽,調動用戶參與品牌項目、積極互動,帶來全網 160 萬+互動。玩樂之中成功增進了品牌與觀眾的情感連接。



        第四層轉化。


        近 4 個小時的晚會帶來的流量是巨大的,但互聯網的記憶也是短暫的。只有持續釋放品牌內容,才能增強品牌記憶。


        因而,在小年夜晚會前后半個多月的時間里,白象與 86 位抖音及小紅書達人策劃了系列視頻,以晚會二創、創意劇情、美食測評等多維度對“白象湯好喝老母雞湯面”、以及同系列重磅新品“甄味湯館”進行全方位種草。借勢晚會的高曝光勢能密集開展產品種草,實現銷售轉化。



        環環相扣、層層遞進的營銷動作,不僅有效強化了消費者心中“過中國年吃白象中國面”的品牌主張,還引起了超過 30 家黨央媒、廣告營銷類、食品類媒體的報道,夯實了品牌在行業內的影響力。


        相較于大眾的小年夜晚會而言,由于粉絲群體的特殊需求,與節目 IP 合作,對品牌營銷動作的精準度提出了更高要求。


        《周游記2》有兩大看點。一是周杰倫核心 IP,二是好友團們的日?;?。白象的營銷動作恰是緊扣這兩點。


        首先,周杰倫身上自帶的“中國風”、“華流頂流”兩大標簽,與“白象中國面”的戰略定位高度契合。


        基于此洞察,白象以創意短片形式聯動周游記好友團釋放“聽歌要聽中國風,吃面要吃白象中國面”的品牌記憶點。隨后借勢節目熱度,與多達人合作持續種草#華流即頂流#的《周游記2》同款白象湯好喝老母雞湯面。


        為了趁熱打入粉絲圈層,節目播出后官方自媒體迅速開展#曬同款白象中國面#話題活動,實現了“大粉 —— 泛粉”的傳播擴散。由周杰倫大粉和娛樂向頭部媒體牽頭在微博的高熱討論,引起了數百位粉絲種子用戶積極參與,進一步將熱度輻射到了泛粉人群。通過一句“吃了白象中國面,我們都是一家人”,滲透了“過中國年吃白象中國面”的品牌心智。



        與此同時,由于好友團們里包含兩岸嘉賓,視頻里“吃了中國面,我們都是一家人”也被賦予了更深層的寓意,彰顯了品牌的大局觀。


        不論是春運送暖心面,還是借勢中國小年夜的新春氛圍傳遞“過中國年吃白象中國面”,亦或“聽歌要聽中國風,吃面要吃白象中國面”,都是在滿足用戶需求的同時,將“白象中國面”的品牌信息絲滑地融入到營銷動作中。


        傳統節日習俗是不變的,但代際更替之下,人的需求和傳播媒介是變化的。這些看似常規的動作背后實則是對“變與不變”深入的洞察。


        這一邏輯也貫穿在白象整體品牌動作之中。


        03 

        堅定自我、跟緊用戶,才能品牌長青


        在沒有強技術迭代的品類里,老牌煥新不意味著摒棄既有的品牌定位和優勢,而是讓新消費者認識并接納自己。


        白象的品牌優勢在于供應鏈帶來的產品壁壘,以及夯實的“白象中國面”定位心智。這也是白象一直在強化和精進的部分。


        2003 年推出骨湯方便的白象,是“骨湯方便面”品類的開創者。而后又對產品做持續地迭代,將傳統醬包升級成骨頭熬制的高湯包。新品研發上也專注于還原正宗傳統的地道中國味道,比如白象大辣椒系列推出南昌拌粉、新疆炒米粉、重慶小面、麻辣小龍蝦拌面等口味。



        產品上對“白象中國面”的堅定也延續在了品牌端。去年下半年,白象連續簽約中國女籃、女足、女排,成為首個同時簽約女子三大球國家隊的中國品牌,借體育精神加深中國品質、中國品牌的品牌烙印。


        當然,面對變化的用戶習慣和溝通媒介,成熟品牌既要堅定已有優勢,也要積極做出轉變才能將更好地自我表達。


        不論是精準找到抖音戰場,還是深諳平臺互動玩法,從 CNY 營銷動作中可以看出,白象能精準理解年輕人的生活方式,以適配他們的方式潛移默化深化“白象中國面”的品牌定位。而這并非一日之功。


        為了重新被年輕人看見,白象在 2021 年建立白象電商子公司,在嗶哩嗶哩上進行工廠慢直播,在抖音上以“打工人”人設進行日更,主動適應年輕人的社交方式。線上線下都積極與年輕人聯動。


        主動靠近、高效溝通很快就讓白象重新回到了大眾視野。而扎實的生產功底、醇厚地道的中國味道也讓產品獲得了年輕人的信任和青睞。2022 年、2023 年,白象都是方便面行業線上銷量 TOP1。


        如交友一般,同頻不是丟掉自我去迎合,而是找到合適時機以更好的方式去表達自己。白象的 CNY 營銷正是借最具中國特色的春節,找到“過中國年吃白象中國面”的品牌記憶點,將“白象中國面”的品牌定位傳遞出去。


        品牌長青,最重要的是保持品牌與時代同頻,與時代的主角同頻。變化是恒定的。只有明確并堅定自己的定位和方向,才能不被隨波逐流。

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