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      1. 好利來,一家軍事化管理的MCN

        真故研究室
        2024.03.06
        蛋糕店的管理藝術。


        文:石雨菡

        來源:真故研究室(ID:zhengulab)


        不久前,網絡上流傳出一張好利來內部員工培訓圖片,蛋糕師們穿著統一的制服,將臀翹到統一高度,認真地在練習裱花及書法。如果沒有文字解釋,會讓人誤以為在進行一場祭祀儀式。


        1991年,好利來在四川雅安開出了第一家店,是中國烘焙品牌中的“老字號”。發展至今,好利來身上更具備了一些與眾不同的特質。店員年輕靚麗,很多人在社交媒體上獲得大批關注。同時,它要求員工入職前要軍訓,被子必須疊成豆腐塊。從某種角度看,與其說好利來是一家烘焙企業,更不如說它是一家軍事化管理的MCN。


        01

        軍事化管理的MCN

        身材高挑的小姐姐,挽著標準的空姐發髻,一身淡粉色裙裝制服下搭配一雙肉色絲襪。在一張精致全妝的襯托下,總有人忍不住猜測,這是哪里的美女網紅?


        如果你經常刷到這樣的圖片,那你可能并不只是美女愛好者,還是一個甜品控。美女們不是空乘、不是網紅,圖片下方的tag標明了她們的身份——好利來的前廳店員。


        圖 |  好利來的美女店們


        作為有著30年歷史的老牌蛋糕店,當下好利來的網紅化呈現異質性。比起其它公司靠品牌和產品的出圈來吸引眼球,好利來靠的是員工。在小紅書、抖音等社媒平臺搜索關鍵詞“好利來”,最具熱度的幾乎全是有關好利來員工身材和顏值的討論。


        此外,也有不少好利來員工自己經營的賬號,其中具備一定粉絲規模的不在少數。網絡上的帥哥美女很多,他們苦心孤詣地打造人設,但效果遠遠不如好利來員工拍攝自己穿著工服、平平淡淡工作的日常。


        從來沒有一家蛋糕店可以像好利來一樣為員工打上光環,在社媒上,好利來的標簽如同地鐵中的大廠工牌,即便很擠也一定要掛在胸前顯眼的位置。


        當然,除了“好利來”品牌的加持,個人基礎條件也要過得去。從全國各地網友對好利來的員工印象來看,完全是按照空姐和空少的標準進行招聘。


        太原好利來的一家門店甚至把這種標準寫進了招聘啟事:學歷大專以上,年齡要求18-24歲,女生凈身高165-175厘米,男生凈身高175-185厘米,形象氣質佳。如果不是看到工資3000-4000元,很難會意識到這是在招店面導購。


        圖 |  BOSS直聘上好利來的招聘啟事


        從某種程度上,好利來無論從人員篩選,還是所展現的“制造網紅”的能力,都更像是一家MCN公司。雖然規模上無法與無憂傳媒十萬唱跳小姐姐并駕齊驅,但從員工文化建設和投入回報比上看,好利來絕對不遑多讓。


        除了網紅化,好利來另一大特色便是嚴格的管理。對于連鎖餐飲業,標準、統一化的管理是一項基本功,但對于在全國有近1000家店的好利來而言,更是把這門功夫由表入里做到了極致。


        吳倩去年底通過校招,來到成都的一家好利來成為現烤師。在正式進駐到門店前,吳倩必須經過一周的軍訓和一個月的實習期。


        企業軍訓常見于國企,但一家烘焙企業要軍訓,總讓人有種不適配的感覺。當然,軍訓存在的意義都一樣,提前培養員工的工作素養和服從性、形成集體歸屬感,最終達到方便管理的目的。


        軍訓時的吳倩,和同事們笑稱自己是“好利來特種兵”。每天除了要站軍姿、體能活動、學習理論知識外,整理宿舍內務也是一項重要的工作。


        被子疊成豆腐塊,桌面保持清潔,洗漱杯擺放整齊,地面不能有頭發絲,內務整理的標準有很多。對仍在讀大學的吳倩來說,早已適應集體生活,約束雖多,卻也能接受。

        圖 |  吳倩工廠實習時的床鋪

        吳倩曾把軍訓實習的經歷發到網上。有其它城市同在好利來軍訓的伙伴著急找到她,問如果在跑操的時候,幾次沒有跟上隊伍被教官批評了怎么辦。吳倩的建議是:只要你抱有肯吃苦的態度,肯定會留下你。不知這份建議有沒有激勵到那個女生,但吳倩同期的20多個同事,都順利通過了實習期。


        來到門店后,好利來對員工的衛生、考勤的高標準更加嚴格。好利來免費提供員工宿舍,相應的內務標準與軍訓培訓時相同。而在門店里,吳倩不能帶手機進入現烤車間,每隔一小時要洗手一次,兩小時換一次消毒水。做完一個產品后,桌面上的面包碎屑要即時清理干凈,噴上酒精(食品級)后再進入下一個產品的制作。


        不論是現烤、裱花還是前廳店員,好利來店員在上班時間要全程站立。全透明的車間玻璃,顧客能夠看到員工一舉一動。雖然很累,但吳倩說,相比前廳店員她們8小時的工作時間已經算比較輕松。畢竟前廳每天的站立時間要達到11-12個小時。


        鐘晴便是前廳店員,進入成都某好利來有一年半的時間。從最早腳痛腿痛,到現在她已經完全習慣。鐘晴說,好利來要求前廳常年穿絲襪,也不全然是為了美觀,有些許彈力的絲襪對小腿有一定保護作用。即便如此,也有小部分同事仍患上靜脈曲張。


        在小紅書上,曾有一篇“好利來沒有拖把嗎”的帖子獲得4000多的點贊。在帖子的圖片里,好利來的前廳店員穿著裙子蹲在地上,用刷子清理地面的污垢。


        有網友以顧客的身份評論說,并不支持碰甜品的員工做清潔工作,希望能分工明確。也有人爆料,稱其此前開店時雇傭的師傅是好利來出身,也要求員工必須蹲在地上擦地,這是培養員工服從性的一種方式。


        鐘晴說,好利來對于衛生的要求的確是細致的,寢室要保持整潔、店面衛生也不允許存在任何死角,每周刷地一次?!安还苁菂^長還是品控,都會檢查得很仔細,并計入平時的考勤,與年終獎掛鉤?!?/section>


        外界的紛擾如何,鐘晴并不關注。對她而言,好利來的工作雖然累,但上升通道透明,每年通過評級考試便可以漲薪。如今是二級前廳的她,每月5000-6000元的收入,也能夠攢下部分存款。
        1991年,好利來便在四川雅安開出了第一家店,是中國烘焙品牌的老字號。但不論是吳倩還是鐘晴,都認為如今的好利來更偏向于網紅店,極為看重互聯網營銷。


        在所有的營銷渠道里,鐘晴覺得領導尤其看中小紅書。有人夸獎好利來,公司會去獎勵。有負面評論,好利來會去追蹤。而那些發著美照的好利來小姐姐,好利來內部并沒有明確支持,只是持默許的態度。


        02

        來自創始人的回旋鏢


        1991年,數百只熱氣球齊齊升空,雅安人無不仰脖張望,好利來(當時名為“喜利來”)蛋糕店由此名聲大噪。這樣的宣傳方式放在互聯網時代,必定是一場轟動的網紅式營銷。


        當顧客走入店里,看到的除了鋪滿臺面的生日蛋糕,還有透明的玻璃窗里蛋糕制作的全過程。這可能是我國“前店后廠”模式的最早微觀模型之一。


        從創意、店面格局到企業管理,三十年的好利來,充滿創始人羅紅的影子。即便他已經“拋”下好利來兩次,在企業家與攝影師之間來回搖擺。


        羅紅是少有的能同時兼顧兩個事業的人。作為企業家自不必多言,“中國蛋糕大王”是羅紅的頭號標簽。而作為攝影家,羅紅在坊間被稱為“中國航拍第一人”,曾把個人攝影展開到聯合國。2001-2021年的二十年時間里,50多次前往非洲拍攝野生動物,拿獎拿到手軟。


        圖 |  好利來創始人羅紅


        追夢的路上,羅紅是極致的。2016年,他在北京順義區竺林路6號耗資5億,建立了一座占地面積180畝的羅紅攝影藝術館。據說這座藝術館,耗時六年、經過四次重建。

        圖 |  羅紅攝影藝術館


        而巧合的是,在十六年前,羅紅花費3000萬建立的月餅工廠,因請來衛生專家說了一句“達不到一流標準”,羅紅又砸進6000萬,將工廠推倒重建成無菌工廠。


        從商業的角度來說,這兩份極致追夢的產品,在效益回饋上天差地別。2001年正好遇上冠生園陳餡月餅事件爆發,好利來的月餅憑借沒有防腐劑、無菌車間等賣點,迅速占領了國內月餅市場。在同年的中秋節,好利來月餅以1.1億銷售額登上全國行業第三。


        而羅紅攝影藝術館這邊,從建成之初便持續虧損。2018年《中國慈善家》雜志報道過,羅紅攝影藝術館每年虧損達到千萬級,一直靠好利來的收入“接濟”。


        在羅紅攝影藝術館北面,矗立著兩家旗艦店,分別是好利來楊林店和黑天鵝楊林店,集結了羅紅的一生。


        如果說藝術館和好利來,是羅紅夢想的兩端,那黑天鵝便是兩者的集大成?!?009年11月,總裁拍攝了一組美輪美奐的黑天鵝作品,并由這組作品獲得了創作靈感,創立了中國高端烘培品牌—黑天鵝?!边@句話,無數次出現在好利來和黑天鵝高校宣講會的PPT上。


        黑天鵝品牌如今在消費者的印象,是一個傳說。配送黑天鵝產品的店員,每一位都是身襲黑色工裝、帶著白色手套的180+帥氣小哥。


        圖 |  網絡上黑天鵝的配送小哥


        黑天鵝曾推出一款鎮店之寶的9層蛋糕,名為“舉世欽慕”,價值1999999元。這款蛋糕,要由5個蛋糕師傅每天工作14個小時,大約30天才能完成。同時還配有純銀的底盤和施華洛世奇水晶做成的支架。而訂購后,會有勞斯萊斯配送,還有專人進行組裝。


        羅紅的好利來,2014年經歷過一場全面升級。不僅門店更加通透、明亮,服務方面則直接對標了黑天鵝,對店員的形象、親和力有更高的要求。


        到如今,好利來招聘大多只接受校招,前廳則更愿意接受顏值更高的空乘畢業生。鐘晴也告訴《真故研究室》,出色的空乘專業校招生,可以直接跳過實習期,成為一級前廳,提前獲得更高的薪資。
        創始人羅紅的審美、夢想、創意乃至愛干凈的性格,都像回旋鏢一樣,跨越三十年深深刺進他每一份事業的各個角落。


        只不過,當羅紅坐在私人飛機上,航拍百萬火烈鳥遷徙的時候,好利來的員工可能正按規章整理著內務,又或蹲在地上,仔細清理著磚縫中的污垢。


        理想與現實間的差距,變成了可以被度量的具象,恰好是東非到中國的8000公里。

        03

        二代目,把網紅做到極致

        “我愛好太多,想法也太多,又太過感性。感性的人,負責做夢就行了,公司應該交給理性的、有能力的人打理?!绷_紅曾向記者說過這樣一段話。


        羅紅曾兩次嘗試從烘焙事業里退居幕后,第一次是在2004年。他放心把好利來交給了給自己培養的第一代“接班人”,原成都肯德基負責人謝立。然而這次放權后,好利來以前所未有的速度迅速在全國擴張,卻不可避免的在人員培訓、服務品質、產品標準等方面出現了問題。2007年,羅紅重回好利來,痛定思痛后,一年內關停了300多家門店。慢慢又穩住了局面。


        第二次嘗試退休,是在十年后。2014年,羅紅的兩個兒子羅昊和羅成加入了公司。當時的兩兄弟,只是二十出頭的毛頭小子,但從后面的發展來看,這一次羅紅做出了一個正確的決策。


        圖 |  羅昊羅成兩兄弟


        好利來的翻紅史,核心轉折點是2015年鎮店產品“半熟芝士”的推出。這一產品,就是羅昊和羅成的杰作。


        半熟芝士由日本大師中山滿男發明。2014年,羅昊和羅成前往日本三顧茅廬,才說動了中山滿男與好利來合作。到2016年,半熟芝士銷售額便過億。直到今天,半熟芝士仍然能占據好利來整體銷售額的半邊天。


        企二代接手企業的故事有很多,其中不乏落寞。而像羅昊、羅成這樣,用一款產品就能讓公司翻紅的故事,顯得更加稀有?;蛟S是看到了兒子們的能力,2019年,羅紅送給兒子們一份“大禮”——好利來分家了。


        當時,羅紅解除了有19年歷史的聯合創始人內部加盟制,將這些門店剝離出去,四散為各地的“好芙利”“甜星”“心岸”“蒲公英”“麥茲方”等品牌。而外界普遍認為,這是為兒子們的未來事業進行的一次“削藩”。


        羅昊和羅成,像是天生的接班人。大哥羅成是執行總裁,領導組織能力強。二弟羅昊是品牌總監,繼承了父親的藝術細胞,有審美、策劃能力。而與羅紅有眾多人設一樣,羅昊與羅成,也嘗試打造自己的互聯網標簽。


        2021年,羅昊與網紅周揚青戀情公布,并參加了戀綜《女兒們的戀愛4》。結果兩個人剛公開不久,就在節目里宣布分手,一度成為熱議話題。


        節目里的羅昊話不多、拘謹。輸掉與周揚青的一次紙牌游戲,被化鬼臉后羅昊惱火說:“這會不會影響公司名譽?!彼查g被網友的罵聲圍攻,稱其為“玩不起的總裁”。不過也有眼尖的觀眾發現,兩個多月的節目里,好利來卻頻頻露出。冒雨送給周揚青的蛋糕是從好利來買的,約會地點是黑天鵝門店。


        經此曝光,大哥羅昊的宣傳任務算是功成身退,二哥羅成開始頂上。這一次,羅成直接給自己開了個人抖音號,以“我是一個社恐的富二代老板”為核心人設,成為名副其實的網紅老板。


        最早羅成的賬號叫“老板柳成”,后來被粉絲認出是好利來二公子,索性才攤牌,賬號也改成了“老板羅成”。


        帥氣、多金、社恐、搞笑男,而且會畫畫、會烘焙,羅成所表現出的特質對異性有著強大的吸引力。如果說董宇輝是靠才華讓無數消費甘愿折腰成為“丈母娘粉”,那么,羅成每一條個人標簽都切中了女性對理想男友的幻想。顯然,對男友的消費,應該是要比對女婿更大方一點。


        羅成熱度最高的視頻發布于2022年5月,收獲了125萬多的點贊,內容是給鄰居做一個價值一萬塊的魚子醬蛋糕。魚子醬上方,羅成用拉糖制作了兩只黑天鵝。不久后,這一黑天鵝魚子醬蛋糕,便登上了黑天鵝蛋糕的官方店鋪里,售價9999元。


        圖 |  羅成的抖音賬號


        視頻里,羅成不經意間透露自己上一個研發的產品是冰山熔巖,這是與半熟芝士一起,撐起好利來翻紅路的另一款王牌產品。


        這條成功出圈的視頻,讓羅成迅速把人設轉換為“會做蛋糕的富二代老板”。羅成一面合作品牌商單,一邊為好利來的上新做宣傳,去年,他還客串了一把網劇,再一次成功掌握流量密碼。


        兩代人接棒,好利來已經成立了30余年,長久地保持了體面。在新消費品牌高速汰換的市場環境下,好利來穩坐釣魚臺,靠的是與時俱進。


        如今,互聯網變成最有效率的生產工具。當獨立的個人IP就能成就一家企業、而幾條員工的負面信息就可以摧毀品牌長久建立起的形象的時候,好利來能夠自上而下,讓員工個個都成為互聯網上的免費廣告牌,并讓他們以此為傲。


        這種成功,既是網絡和消費主義時代下的奇特景觀,更是企業管理圣經中的藝術品。

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