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      1. 5毛炸串一年賣出21億,小吃賽道藏著下一個“萬店”品牌?

        第一財經商業數據中心
        2024.03.06
        小吃細分賽道在冰與火的雙重溫度中迸發出別樣生命力。

        文:天南星

        來源:第一財經商業數據中心(ID:CBNData)


        “2024年將成為炸雞炸串賽道的元年?!?月26日,夸父炸串創始人袁澤陸在2024戰略發布會上宣布完成B輪融資后,喊出了以上推論。在冷靜與謹慎氣氛的餐飲賽道,夸父炸串的舉動無疑向市場發出了樂觀信號。


        2023年,餐飲賽道的寒意有目共睹。根據《中國餐飲投融資發展報告2023》,2023年1-8月,餐飲相關領域融資事件數和披露融資金額分別相較2022年同期下降了19.3%和56.7%。 這之中,小吃細分賽道在冰與火的雙重溫度中迸發出別樣生命力。上述報告顯示,2023年前8個月的餐飲相關領域融資數為146起,其中小吃快餐品牌的融資占比就達到34.9%,僅次于茶飲,是資本最關注的餐飲行業細分賽道第二名。但與此同時,久謙中臺數據也顯示,2023年餐飲領域中,特色小吃類店鋪的關店率名列前茅。


        在袁澤陸看來,這兩項數據其實并不矛盾。資本市場看好,是因為小吃炸串賽道的連鎖化率大有空間,“我們認為中國連鎖化還有很大的紅利,全國炸串店有16萬家,但連鎖化率可能連10%都不到?!倍P店率高居不下,更多是因為這一業態中的小規模經營者或個體商戶風險抵御能力較低,這也恰恰說明了炸串賽道連鎖化發展的必要性。


        基于中國不斷增長的連鎖化率與對炸串賽道的觀察,袁澤陸認為2024年的炸串賽道可以類比于2018年的鹵味、2020年的奶茶和2021年的咖啡賽道。一方面茶飲、奶茶賽道的火爆逐步扭轉加盟模式的負面印象,推動加盟業態走向成熟;另一方面,近幾年以夸父炸串為代表的品牌,也在不斷養成炸串的品類心智,爆發時機已經成熟。


        隨著B輪融資完成,夸父炸串已完成近5億元人民幣融資,成為近年小吃連鎖總融資額最高的品牌??涓刚ù壳叭珖T店總數超2000家,正在邁向萬店進階之路。熱鬧之余,需要冷靜追問:夸父炸串如何規避風險成為長青品牌;炸串賽道如何持續推新,強化品牌心智;加盟模式如何保障經營者的利益......帶著諸多問題,CBNData獨家對話夸父炸串創始人袁澤陸,解答炸串品牌“萬店夢”背后的底氣與焦慮。


        以下為訪談實錄


        夸父炸串創始人袁澤陸


        01

        年營收21億,炸串賽道逆勢上揚

        抖音成重要增量渠道

        CBNData:

        能分享一下夸父炸串2023年的業務增長情況嗎?


        袁澤陸:

        從幾個數據來看,第一個是2023年我們新開了930家店,增速稍微低于預期,但是整體實現了90%左右的完成度。這900家主要還是以商場和街邊社區為主,其中社區店增 長非???。比如說上海這一個城市,夸父炸串去年70%的增長來自于社區店,因為我們在前一個年度已經把商場基本覆蓋。


        具體從GMV來說,2023年夸父炸串前端銷售額是21個億,連續三年同店同比增長是在18%-20%左右,這里面最主要的增長動力其實來自于外賣。此外,去年年底夸父在抖音展開了直播營銷,整個12月環比11月單店的增長超過了23%。


        CBNData:

        您提到的夸父炸串聯合抖音跨年生活節開啟了一場為期3天的直播活動,取得了非常不錯的成績,作為一個線下品牌,您認為直播這一線上營銷渠道能為品牌帶來哪些效能?


        袁澤陸:

        夸父炸串所有營銷的目的不是自嗨,還是為了讓門店有持續賺錢的能力。我們今年會非常重視包括抖音在內的短視頻渠道,也是源自于對訂單結構的一個思考。我們內部看到渠道的變化是:40%堂食、40%外賣、20%來自于抖音這類的到店渠道。通過去年12月的這一次的營銷,我們當月來自抖音渠道的收入就占到18%,而且明顯全部來自于增量用戶。


        CBNData:

        在私域運營方面,夸父炸串如何沉淀和促活私域用戶?


        袁澤陸:

        最主要沉淀私域用戶的渠道是在開業期間,裝修期時我們就會通過門店圍擋預告一些開業促銷活動。比如之前做的掃碼領生炸雞腿的活動,我們平均一家店開業會送3000個生炸雞腿,都是為了引導我們的種子用戶進入到微信群和企業微信。后續我們發現,夸父炸串兩個月賣了671萬份的生炸雞腿產品,有接近15%都是來自私域。在每家店鋪外賣冷啟動的時候,這些私域用戶也是我們非常重要的一個資產。


        CBNData:
        您在2021年就喊出5年萬店的目標,夸父炸串目前還是按照這個時間線前行嗎?

        袁澤陸:

        沒什么調整,因為其實按照那次的目標,2024年年底就要到5000家,2026年年底到1萬,所以這個時間線其實是沒有發生多大變化。


        圖片來源:夸父炸串


        02

        用“萬物皆可炸串化”重新定義賽道


        CBNData:

        炸串在小吃賽道功能性很明確,您認為它持續吸引消費者的競爭力在哪里?

        袁澤陸:

        炸串不是一個普通的小吃,它的功能性和實際上場景是極其靈活的,所以我們定義炸串為快餐式小吃。我們認為炸串實際上是用串方式,少量多樣的形態來重構了油炸小吃的賽道。


        在過去的幾年時間里,夸父炸串不斷迭代產品類目,構建了肉串類、海鮮類、蔬菜類、豆制品和主食串類五大產品體系。在暢銷TOP10產品中有一個產品叫做白吉饃,是我們的隱藏冠軍,大概30%左右的人來我們這是為了飽腹一頓,所以我們認為炸串是一個快餐型的小吃,它不是純休閑的概念,這也是我們覺得能做萬店的一個核心原因。


        夸父炸串在整個5年的時間,品類經歷了3次迭代。第一代叫做串串香炸串化,后來我們發現串串香里面能借鑒的品類、食材、吃法都受限,所以開始了第二輪迭代——燒烤炸串化,比如說魷魚、雞翅中、骨肉相連串等等。2023年發現燒烤可借鑒的東西不多了,我們就提出了炸雞炸串化,去年12月的生炸雞腿本質就是這次迭代的開篇產品。2024年,我們會繼續做的兩個很重要的嘗試,第一就是增加主食品類產品,第二就是繼續探索炸雞炸串化。


        CBNData:

        超級大單品是炸串品牌吸引消費者的重要因素,作為品牌運營方,會通過怎樣的機制或者策略確保品牌能持續產出爆品?


        袁澤陸:

        去年,夸父炸串成立了餐飲行業可能基本沒有的一個組織形態——商品運營部門,現在我們內部形成了三大運營體系,用戶運營、商家運營和商品運營。之所以這樣設置,是因為過去餐飲行業把商品停留在產品層面,一提產品就變成研發部門的事,導致有產品卻無策略的情況出現,所以我們學習電商、新零售建立了商品運營體系,采用賽馬機制,持續產出爆品。


        現在夸父炸串每個月大致保持3~5款的上新速度,但我們池子商品池的數量是10倍有余的。一款產品從立項選品開始大概前置5個月左右,3個月要完成原型的研發,2個月要完成第一波的測試,提前兩個月對產品進行S、A、B、 C級別的定級,倒推各種生產、營銷資源。


        圖片來源:夸父炸串


        03

        以高度數字化鞏固特許加盟模式


        CBNData:

        目前,夸父炸串采取的是特許加盟的模式,相對于同類賽道其他競爭對手,夸父炸串能為加盟商提供哪些差異化優勢?


        袁澤陸:

        第一搭建模型,夸父炸串在單店模型中的動線投資模式、回本等因素的研究算法應該是這個行業比較靠前的,我們不光關心店鋪的效率,還會研究每一個SKU下的坪效、人效,這部分是跟其他品牌很不一樣的。第二,品牌投入方面,我們也算是在炸串和小吃賽道中品牌勢較強的,不斷在進行新品、品牌營銷。


        最后是我們的數字化。聽起來比較虛,但我們真的是圍繞加盟商成功這一件事去展開。例如我們的選址系統、沙盤系統、門店評估系統等等,能夠實現對店鋪位置的360度評估,提升 加盟商的開店效率。


        此外,我們內部還有一個加盟商反饋NPS系統,加盟商通過這一系統反饋后,機器人會一秒鐘推到我們的大群里面,直達總部,生炸雞腿這個產品就是由 NPS系統加盟商反饋推出的。 


        CBNData:

        夸父炸串的拓店策略是“區域加密”策略,并且已經驗證“門店越密勢能越高加盟商越盈利”的增長飛輪,這個策略和傳統的加盟保護機制似乎不太一樣,能否拆解一下這背后的邏輯?


        袁澤陸:

        在打法上我們確實跟很多品牌不是特別一致。一個門店之所以能存在,是供需關系決定的,過去行業主要以距離來判斷,是因為很難有品牌能把需求算明白,但夸父的數字化系統最重要的作用就是不完全以門店的距離評估,會按照人、貨、場、時間、空間的維度進行綜合計算。尤其現在渠道發生很大變化,外賣已經成為了基礎設施。對于新客來講,他首先要選一個店多的品牌,而不是距離最近的品牌。我們內部把這叫“打群架”,就是說不是我這家夸父搶了你那家夸父的生意,而是我們兩家一起搶別人家。


        CBNData:

        夸父的招商部門被稱為“商家增長中心”,這個部門的底層邏輯是幫助加盟商賺錢,能否具體介紹一下該部門的具體作用?對于一些加盟商沒能按照原定計劃收回成本或者出現 經營方面的問題,夸父炸串會提供怎樣的幫助?


        袁澤陸:

        主要是通過把加盟商的全生命周期旅程地圖給繪制出來,有針對性地提供策略。加盟商開1家店、3家店5家店和10家店,面對的肯定是不同的需求。比如說1-3家店需要培養店長,3-5家店要開始做店長、合伙人激勵,5-10家店要開始建立自己的小團隊、公司化運營。所以我們會根據加盟商的全生命周期,去提供切實的支持。


        另外,我們還會提供一個“兜底方案”,如果一家店表現不好,發現可能是選址問題,我們會鼓勵加盟商去遷址,并給到每家店一筆補貼,基本上能夠覆蓋新店的硬裝部分。這也是為什么我們暫停營業的門店中,60-70%加盟商會首先做遷址。我們也是從去年開始陸續嘗試這一做法,發現效果不錯。


        我們也在研究對于一些新的分級管理策略,例如像經濟不那么發達的地區,按照它的實際收益去劃分等級,收取不同管理費之類的,這個我們最快在3月就會推行。


        CBNData:

        您之前測算過,炸串的客單價價格在30-50元之間,相對來說,這個價格是不是不太容易滲透進下沉市場?


        袁澤陸:

        其實我們更看重串單價,夸父的產品從5毛到5塊價格帶其實都有。在三線及以下的下沉市場,我們40%的門店并不是在大家想象中的高線市場。我們可以下沉到什么程度,比如說在陜西榆林市神木縣下面的大柳塔鎮,我們的店開了有三年,存活得還是非常好。         


        所以我們從兩方面來定義下沉,一種就是大家通常意義所說的三線及以下城市,這部分市場我們將品牌從高往低打,因為即便是下沉市場,也總會有一群消費升級群體;另外是產品的下沉,我們推性價比、增加剛需主食,包括動態客單價都能幫助我們適配下沉市場。動態客單價是指,如果想吃飽,吃個30、40可以,想“打牙祭”,可能10塊、20塊也可以。


        04

        融合背景人才成就團隊稀缺性

        供應鏈重構是未來三年的戰略重心


        CBNData:

        從資本市場來看,近兩年市場在餐飲賽道的融資出手頻率在下降,夸父炸串此次能夠得到投資人的進一步認可,突出的優勢是什么?

        袁澤陸:

        首先就是炸串品類養成了,市場相信炸串可以代表小吃賽道,能夠成為下一個“萬店”細分品類。在小吃這個領域,目前還沒有出現第二個能跑出“萬店”的品類,我覺得這是最根本的。其次是團隊的稀缺性,我們這個團隊在這個行業中還是很稀缺的,無論是過往的品牌化還是數字化,我們都做了很好的實踐。


        CBNData:

        組織管理是企業成功的重要因素,目前夸父炸串在人才組成方面有什么特點?


        袁澤陸:

        我覺得餐飲行業所謂的持續經營能力,背后都是組織問題。過去餐飲行業的的組織人才密度相對偏弱的,出現餐飲品牌大而不強的問題。這在當下,都還是一個存而未決的問題??涓刚ù畯囊婚_始就非常重視人才的融合背景,目前中高管理層都有一個非常重要的的門檻,就是必須是橫跨餐飲實體和互聯網兩大經驗,這是內部非常確定的。


        CBNData:

        您在創業中一直視麥當勞之父雷·克洛克視為精神偶像,探索萬店加盟制,也被看做視您對偶像的致敬,雷·克洛克的哪些商業思想打動了您?


        袁澤陸:

        我覺得三個因素。第一,他對于店型模型的極致追求,我認為是一切的根基,加盟商能不能賺錢,不在于服務好不好,核心在于你是不是一個真正賺錢和持續優化的模型。


        第二,他對于他對他商業本質的理解,更相信利益分配機制,所以才做出這樣一個特許經營體系,沒有這個體系,肯定沒有今天的麥當勞。最后我覺得他的創業精神也打動我,他54歲的高齡去創業,一直干到生命的最后一刻,這對于我來講也很受鼓舞,創業變成了我的一個生活習慣。


        CBNData:

        您當下的戰略焦慮是什么?

        袁澤陸:

        具體到事兒上,可能是重構供應鏈體系??涓府敃r所說的萬店之路是品牌、供應鏈、數字化,過去5年比較好地地解決了品牌和數字化的事情,供應鏈實際上一直都是我直接負責的,還沒有達到我的理想的狀態。整個供應鏈的上下游、分階段的、全鏈路的重構,可能是未來三年我更多精力會投入的部分。


        過去兩年,夸父炸串已經建成包括穿串、調味、包材等在內的多家自營工廠,全國2個超1萬平米中心大倉和11個區域倉,總面積超10萬平米,實現超2800個縣市的冷鏈倉配服務能力。今年肯定會開更多的倉,開辟更多線路。我們“3億盟想家計劃”,也會有冷鏈物流的投入的補貼,這些其實都是一個很重要的基建。

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