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      1. 累計曝光超10億,白象超香香香香香香菜面怎么“香”出圈?

        MorketingSummit
        2024.03.08
        我們采訪到了白象食品集團電商零售負責人鯊魚,近一步了解案例背后的故事。

        文:Wen

        來源:MorketingSummit(ID:morketingsummit)


        上線首日便售罄

        品牌官方直播間共吸引超過862w人次觀看

        場均彈幕數最高達4.7w

        品牌自播號漲粉超20萬

        品牌總成交GMV2800w+,爆發系數460%+

        登頂抖音糧油米面品牌、店鋪、直播、商品榜TOP1

        ......


        這些數據都來自一個項目——白象香菜面抖音超品營銷項目。同時這個項目還成功拿下 2023年 Morketing Awards 靈眸獎營銷策略組金獎。對此,我們采訪到了白象食品集團電商零售負責人鯊魚,近一步了解案例背后的故事。



        “香菜面上市一共花了三個月時間。香菜面這款產品的定向開發,其實是基于抖音電商超品日爆款計劃IP營銷活動。當時白象在做‘中國地道口味面’的還原,于是聯合抖音超品推出了包含山西的老陳醋面、長沙臭豆腐面、武漢的小龍蝦拌面和香菜方便面在內的多款新品”。


        其實深究白象香菜面能夠實現“新品即爆品”的關鍵原因在于:找到消費者需求,及時滿足消費者需求。


        當時白象通過數據觀察,發現光在抖音平臺上,#香菜話題就擁有超過40億播放量,占據著菜圈話題C位,就像折耳根一樣,愛吃和不愛吃簡直是兩極分化,兩個派系之間經常喜歡爭個高低,互相batter。


        雖然話題很熱,但整個市場關于香菜類的速食產品并不多,屬于高搜索,低供給。因此在捕捉到這樣一個潛力需求后,白象快速推出了香菜方便面,實現及時滿足。


        從具體營銷玩法來看,白象做了2步:


        在產品上,進行差異化打造。“我們做了需求放大,不僅保持了整根香菜的形態,并通過托盤在盒裝面里保存好,同時面餅也是綠色形態,去著重 highlight ‘整個香菜’的創意點,包括包裝也是如此,核心是圍繞視覺沖擊去做一些話題點?!?/p>


        在傳播路徑上,形成閉環。具體來看路徑大致為:抖音熱榜-話題引流-直播間舉行線上產品發布會-產品未得到及時滿足-流量溢出到其他平臺-追加產能保證產品交付-用戶反復被種草-用戶拿到產品后生產出海量UGC內容,形成了一個良性循環。


        在Morketing Research看來,白象這個項目能這么成功,也在于品牌其實想的足夠清楚,“我們品牌做的很多事情,并沒有目的性那么重,相比于賣的多好,我們更希望通過‘好產品’跟消費者做到好的交互,讓大家都比較的喜歡、接受”。


        文章概述:

        ·電商渠道的價值,對于我們來說,就是用產品跟消費者進行交互;

        ·花半年時間上線香菜面2.0 版本,從營銷品變成了長尾銷售款;

        ·現在抖音已經進入了一片比較大的紅海,未來每一個話題、每一個單品、每一個營銷活動,它的發酵和通貨周期也會更短;

        ·我們會對產品線進行營銷費用的劃分權重,但不會根據對渠道進行劃分;

        ·對于白象來說,線上更多是交互場、內容場或者實驗場;

        ·市場環境趨勢不可逆,我們任何一個品牌或者是入局某個賽道的從業者,只能是跟著市場環境走。根據自己內部的情況去等待機會,我覺得這是每個企業在2024年要去做好的心理準備。


        01
        香菜面的破圈,是偶然的必然


        Morketing Research:香菜面的破圈,在您看來是必然還是偶然?

        鯊魚:我覺得算是一種偶然的必然,這涉及到時間、市場等相關影響因素。實際每一次營銷的成功沒有辦法百分百復制,白象香菜面從產品上線到被大家喜愛,做了一系列前置動作,花了較長的時間去進行經營和摸索,才最終取得了現在的結果。

        Morketing Research:白象推一款產品,一般會從什么維度去做前置思考?

        鯊魚:以品牌目的為核心進行思考。

        大眾對白象的認知,目前停留在方便面系列較多,但實際白象實際有很多新的品類:如,粉類、速食類、日曬面,這些品類很多消費者并不知道。

        所以我們希望通過一些新的渠道,一些營銷活動,讓更多年輕的群體,關注到白象在產品端做的更新迭代。而選擇“香菜口味”,研發香菜面產品也是基于前期的市場洞察,發現這一話題在年輕人圈層里相對具有話題度。


        Morketing Research:白象的電商渠道不止是一個貨架,還承擔了品牌傳播的功能。

        鯊魚:是的。電商渠道的價值,對于我們來說,就是用產品跟消費者進行交互。這其中需要品牌策劃好定位和規劃,同時在跟消費者進行交互時,感受消費者對于產品端的需求,并實時接收,反饋回來。

        其實電商目前承擔了白象比較大的責任,我們會更多地將集團開發的一些新品牌,新產品,設計理念,落到產品身上,更好玩地、更年輕地各種方式,通過電商觸達到新的人群。

        因為線上相比線下,廣度更大,一方面可以實現人群的破圈,另一方面,可以更快地與消費者進行交互反饋,從而觀察市場,了解市場對白象開發的產品接受度如何,以及產品品質、口味反饋如何。

        Morketing Research:白象如何做用戶交互?

        鯊魚:我們白象電商有很大占比是自建團隊,我們在直營渠道,店鋪,客服,直播間等,這些場合消費者會跟我們進行一些產品想法的溝通,我們會將跟品牌、產品比較相關的反饋,收集起來進行整理和分析,再給到供應鏈端。

        因為白象本質上還是一家食品生產銷售公司,所以后端可以進行承接。當然這個過程中還需要結合中國食品安全的要求和規范,包括后端,從原物料到生產的實際落地情況,去評估我們的研發生產供應鏈能力,是否可以將用戶的想法進行落地。

        但消費者有時候的反饋可能真的很新奇特、很夸張。

        Morketing Research:香菜面產品實際是基于中國地道口味面大項目。我們在這個過程當中會覺得香菜面太搶眼了,降低了其他產品的吸引度么?

        鯊魚:其實不會。它是一個相對更長尾的過程。

        我更在意,針對某一款產品,進行系列營銷動作后,是否有讓用戶關注到白象,這就達到了我們階段性的訴求和目標。而且借著大家對香菜面的關注,還會有更多的流量進入,進來后我們會通過自運營矩陣,店群,將這些流量進行分配,導流到我們想去推廣的其他核心產品上。

        02

        傳播路徑可借鑒,但爆款難復制


        Morketing Research:香菜面有點像引流產品,慢慢把大家吸引過來后,再去分散到我其他不同的產品身上,讓大家認識到,原來白象除了香菜面之外,還有很多非常新的產品,這些產品也非常符合他們的需求?;仡檨砜?,白象香菜面傳播路徑大概是怎樣的?

        鯊魚:香菜面上市一共花了三個月時間。香菜面這款產品的定向開發,其實是基于抖音的超品營銷活動。抖音對超品定位的一個要求是:我們需要定向共同去開發一款產品。香菜面就是在這個活動里誕生的。具體的營銷玩法設定,核心是根據消費者需求走。


        首先在產品端,我們進行了需求放大,采用 FD 凍干技術,保持整根香菜的形態,并通過托盤在盒裝面里保存好。同時面餅也是綠色的香菜面形態,去著重 highlight “整個香菜”的創意點,核心是圍繞視覺沖擊去做一些話題點。

        其次在傳播端有三個階段。

        第一階段:我們在抖音熱榜,做了香菜黨VS香菜黨的話題,并組織達人,或者前期的試樣用戶,進行一些短視頻投放和制作,對話題進行引流。后面我們發現有很多的自來水用戶,他們對香菜本身的熱衷度,討論度很高。

        第二階段:當話題成熟后,我們推出了第二個話題“誰家泡面送一大把香菜”迅速將大家對于香菜所有的討論熱度,過渡承接到“產品端”,隨著話題熱度起來后,我們就回到了品牌自播間,正式宣發香菜面上市。

        而香菜面產品上線后,很快就承接住了流量,受到了一眾用戶的討論和喜愛,上線即售罄。于是很多用戶實際沒有快速獲得產品滿足,在這樣的情況下,用戶開始在其他線上平臺,進行搜索,想要購買,但會發現產品購買不到或者難以搶到,這就導致一些流量溢出到其他平臺。

        第三階段:所以香菜面開始陸續登上其他平臺的一些熱榜榜單。在這個過程中,我們已經在追加產能,讓香菜面交付到更多用戶的手上,在不斷的交付過程中,有一些用戶對產品進行曬單種草。宣發路徑的路徑就變得更加廣闊,就會,可能涉及到了微博、微信、淘寶、小紅書等各個渠道。

        Morketing Research:這個路徑有可復制性嗎?

        鯊魚:肯定會有一些路徑方法,但完全復制到這個量級,會有不確定性。

        就像剛剛說的是一個偶然的必然。當時做香菜面營銷活動,市場很多品牌還沒有大力發展上半年的營銷動作,新品推廣沒有那么多,我們的產品剛好有一個機會能夠被用戶看到。

        Morketing Research:機會、階段,可遇不可求,這套路徑可以給到一些方式方法提供,但實際上想要復制很難。z

        鯊魚:回望一下,有挺多不可控因素在。因為香菜面有個很大的前綴是白象,我們品牌在過往兩年里有很多的社會話題、社會熱點,但熱度和所有的關注一直全部停留在品牌身上,但香菜面是第一款真正意義上的線上營銷新品,出來以后它天然地會承接住前面基于品牌本身討論的話題熱度。

        Morketing Research:有個積累的爆發。

        鯊魚:對的,所以我只能說它是一個偶然的必然。

        Morketing Research:在操刀香菜面案例時,話題很火后,難免會產生一些負面聲音。如果風向性可能不好的時候,我們會如何去引導說用戶的風向回到正向?

        鯊魚:在原定的香菜面營銷方案是有一整套圍繞著香菜話題的營銷玩法。包括:香菜黨 vs 非香菜黨的話題討論;線下香菜面館;泡面工廠快閃店。但話題火了后,我們并沒有太刻意地去再做一些傳播上的放大。

        當時香菜面話題火了后,我們首先面臨的就是供不應求。所以第一想法是思考如何加大產能,去做更多的產品交付,給到這些對產品有興趣的用戶。當這些產品到了用戶手上,他們無論是去各種平臺曬圖,還是進行內容的二次創作分享,在這個過程中,我們也沒有去干預用戶話題的裂變,更多還是在關注用戶對產品的反饋,比如包裝形態、購買價格、口感等,收集好這些用戶的產品反饋。

        比如一些用戶會覺得產品里用的 FD 凍干技術很新奇,但可能嘗起來的口感跟傳統方便面不太一樣。有些用戶則還是更傾向于原來方便面的形態。

        所以在話題最爆的時候,大概是2023年5月份到八月份之間,我們反而在降熱度,開始聚焦產品的迭代。因為將 FD 凍干技術引入到方便面賽道中,在成本上是一個很大的考驗,導致價格地帶對于一些用戶而言不太能接受,所以我們需要進行價格再優化,把 2.0 的產品迅速開發出來。

        在去年 12 月,我們已經發售了 2.0 版本香菜面,比較貼合方便面方向。


        總的來說,我們基于品牌做的很多事情,并沒有目的性那么重,比如:這款產品一定要爆,一定要賣得很好,我們更希望它是在可控的,可接受的范圍內,能夠給消費者做一個比較好的交互,能讓大家都比較的喜歡、接受,這是我最大的訴求。

        Morketing Research:2.0 版本香菜面,發售后效果如何?

        鯊魚:從目前上線的效果數據來看,它依舊受到很多消費者的熱衷喜愛,結果也達到了我的目標和預期。無論曝光、點擊、轉化這些效果數據基本跑贏了很多新銳消費品牌的方便速食,也跑贏了方便面大盤的一些數據。

        所以側面也給了我一定的信心去不斷地在產品上去花心思,給消費者做更好的交互。這個結果遠比某一時間的短暫爆火出圈,讓我更在意。

        Morketing Research:我們上線 2.0 版本的時候,實際上沒有做任何曝光,或者前置的宣推?

        鯊魚:是的。這次沒有再以營銷品的邏輯去看待這款產品,更多是將它作為一個長尾的銷售款,自然地去進行一個上線。

        Morketing Research:等于熱度已經延續到了產品本身,不是說用戶看一看就完事,而是用戶真的去購買了,去復購了。

        鯊魚:對。無論從營銷鏈路還是生意場,我會比較關注消費者的需求洞察,香菜面可能短期以一個營銷品的形象橫空問世,但長期我們會再進行優化,打造升級款,其實 2.0 版本的優化花了半年時間,用了更長的時間,因為我們要撇開原先的價格定位段。

        目前這款產品絕對站住了。這也給我在方便面品類不斷去找一些新的可能和機會,提供了參考案例。

        03

        渠道全都要

        核心是得根據“品牌目的”走


        Morketing Research:從傳播路徑來看香菜面主要的宣發陣地是在抖音。您認為抖音的特點是什么?

        鯊魚:抖音有一些比較特殊的地方,它既是內容場,也是承載著銷售的生意場。

        抖音基于字節的企業性格就是既要又要還要,承載了多個功能,它有很多日活用戶,每天去刷短視頻、刷直播間,去看各種內容。所以它存在天然能夠讓品牌進行營銷的條件,這就是為什么很多品牌對抖音幸存向往、趨之若鶩。

        Morketing Research:品牌做抖音應該應該抓住什么特點才能做得更好?

        鯊魚:需明確自己要的是什么。你是需要去拉新,就可以用內容去跟新的人群進行首次觸達。還是說你有一款產品,想要做生意,去賣貨?目的不一樣,做營銷的導向不一樣。

        以香菜面為例,我的訴求很簡單,只想打破消費者認為白象是一家傳統方便面品牌的固有認知。原來大家更多是通過一些娛樂紅利或者社會事件關注到白象,但并沒有關注到我們產品本身,我需要改變這樣的認知情況,所以可能有一種無心插柳,柳成蔭的破圈結果出來。

        Morketing Research:您覺得抖音對于品牌來說,算是紅海還是藍海?

        鯊魚:如果圍繞產品向、生意向來看,現在抖音已經進入了一片比較大的紅海。

        我明顯能夠感知到,有太多的用戶,太多的創作者,太多的產品、太多的營銷,現在都扎堆在抖音里,這也意味著它的話題會不斷的產生,內卷程度會越來越高,然后每一個單品、每一個營銷活動,它的發酵和通貨周期也會更短。

        簡單來說,就是它的熱度會很快過去,因為很快會有新的熱度再讓用戶產生興趣,所以就會導致品牌經營的難度越來越高,同時導致渠道參與的門檻越來越高,需要你的產品不斷更新迭代,你的營銷玩法不斷更新迭代。甚至對你團隊人員不說精細化運營,但鏈路的節奏運營要更強、更有把握。

        因此,無論是現階段,還是后面的階段,品牌還是需要去不斷看清這此時此刻,你在品牌塑造、生意塑造上的目的是什么。

        Morketing Research:抖音在白象電商渠道的重要程度如何?

        鯊魚:對于一個品牌來說,不會對渠道下過多的定義,或者是重倉一個渠道。

        我們是一家食品生產銷售公司,營銷資源和營銷費用都在產品身上。而不同的產品,不同的價格帶,匹配的人群不同,適應的渠道不同,更多是看產品更契合哪個渠道,確定后再分配營銷資源。

        所以我們不會主動對渠道進行營銷費用的劃分權重,更多是在產品線上。

        Morketing Research:我們線上的產品跟線下產品有何差異化?

        鯊魚:線上的貨架是無限,它的試錯成本相對來說更低,所以我們會圍繞線上去開發一些新品。線下貨架是有限的,而且是貨架陳列的邏輯,對于產品的規格,對于產品的包裝,天然有一些不同。

        Morketing Research:從整個大盤來看,線上對于白象來說是一個什么樣的角色?比如我們去觸達年輕人,更多還是會去通過線上的方式,線上跟線下在貨品上是如何處理?把經典產品放到線下貨架,新品放到線上貨架。

        鯊魚:對于白象來說,線上更多是交互場、內容場或者實驗場。

        我們正在通過線上觸達不斷地拉新,跟更多的人群(無論什么樣年齡段)去進行接觸,因為線上作為一個更大的觸點,它的效率相對會更高和周期會更短。最終通過產品去跟用戶進行交付,從而了解用戶一些品類方向的接受程度,做這樣的試錯。

        在這種情況下,一些能跑出來的產品,則有機會往線下滲透。舉個例子,香菜面還沒有在線下商超或者是便利店完全鋪開,但是在美團、盒馬、叮咚、樸樸這些O2O的渠道里已經開始鋪開,因為一些用戶會去到這些社區平臺進行搜索,平臺意識到用戶對于這款產品的需求后,實際會反向定點跟品牌去溝通,進行承接,做銷售。

        所以通過這個過渡階段,這些產品慢慢地就在往線下滲透,最終可能在某些區域滲透開來,這是我們現在在嘗試的一些打法機會。


        Morketing Research:線上是一個試驗場,通過逐步的試驗,再到年輕人或者是說我的目標群體,我們同時會到一些購買渠道上,進行鋪貨,慢慢隨著它從小眾到大眾的一個過程。其實最終也可以落到線下貨架上,然后變成了一種互補或者是說循環。

        鯊魚:相對是進入了一個互補和循環。

        Morketing Research:我們在線上會通過一些方式去吸引很多新的用戶。新的用戶來了后,會面臨到一個后鏈路的問題,觸達之后,下一步的轉化,應該怎么做?

        鯊魚:就香菜面,它承載一些話題和熱度進來后,我們再基于一些風味產品線去進行推廣,包括常規大爆款等品類承接都會去做。

        然后無論是Paas也好,AIPL 也好,用這些營銷理論或產品去看后鏈路,它會比較長尾,我們并不會關注短期的ROI和營收,我們更在意用戶第一單的交互,產品的升級迭代,以及如何讓這些用戶能夠進入穩定的復購周。我們現階段可能會基于多平臺的觸點,去促成用戶有穩定的復購周期,這也是我們不斷去優化和分析的地方。


        04

        回歸原點,思考品牌要的是什么


        Morketing Research:大家越來越覺得線上競爭非常卷,您怎么看待如今的大環境?

        鯊魚:市場環境趨勢不可逆,我們任何一個品牌或者是入局某個賽道的從業者,只能是跟著市場環境走。

        我個人的感覺也如大家所說2024 年,可能會比2023 年更難,因為大家一直都在說,今天是未來 10 年里最好的一天,所以花太多的心思和焦慮在這個方面上也無濟于事。

        我們品牌反正至少目前會更多地關注于自己本身,還是會不斷地去基于現有的能力、團隊和人員再去進行一些優化和迭代,這是我們要去做好自己本身的,包括產品的優化和迭代,這些無論市場環境如何,都是既定要做的。

        其他的一些層面,比如在營銷、打法上,可能確實過往 5- 10 年消費市場的這些打法,好像短期內都有些失靈,因為會突然發現消費者不買了,消費者只看不買,消費者不關注了等等,諸如此類的都會有,我覺得那種大開大合的一些營銷方式,在 24 年會有一定的困難。

        我們目前的一個階段,還是在看一個情況。根據自己內部的情況去等待機會,我覺得這是每個企業對 24 年要去做好的一個心理準備。

        Morketing Research:在這樣的大環境下,大家會有一個博弈,有些人會因為環境差了去收縮營銷費用,有一些企業則反向而行,增加營銷費用提高品牌力,你怎么看待這兩個觀點?

        鯊魚:在這點上,大家都有各自的想法,我沒有辦法去評判會怎么做。

        就我們來說,白象一直以來在這塊相對,圍繞著生意或者是品類的營銷費用,比起很多競品或者是一些大品牌,天然比較薄弱。實話說,在今年我們想把自己之前缺掉的一部分補上,倒不是要去跟大環境,或者跟別人去比較。

        就像香菜面一樣,它是基于我們本身既定的地域口味的產品的一個策劃和布局,然后中間可能得了一些機緣或者出圈,但我們還是在按照自己既定節奏在走,或早或晚。只能說,大家要更謹慎地去關注生意的一些情況,小步快跑。

        Morketing Research:更多還是回到原點去思考自己想要什么。

        鯊魚:行業變化太多沒辦法去追,任何熱度或者趨勢追在后面都很難,除非我有較早的預判,已經提前布好局,當浪潮過來的時候我才能接住。

        而且很多趨勢可能優先到了某一些品類,或者某一些賽道,某一些行業。但我們是快消品行業里的大食品賽道,大食品賽道里的糧米面,再到方便速食,再到方便面。

        在這樣一個最傳統的賽道里,所以很多新浪潮過來慢慢發生效果和影響會滯后蠻多。
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