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      1. 從“最難喝的飲料”到無糖茶市場份額第一,東方樹葉為什么火了?

        第一財經YiMagazine
        2024.03.08
        曾被消費者諷刺為很難喝的茶飲料,是如何撐過漫長的蟄伏期并在過去一年迅速走紅的呢?

        文:陸彥君

        來源:第一財經YiMagazine(ID:CBNweekly2008)


        2023年的10月對華東市場來說仍是飲料銷售的旺季,位于上海嘉定南翔的一家盒馬鮮生超市店內,農夫山泉的無糖茶飲料“東方樹葉”不僅占據了常溫和冷柜一整面貨架,還被壘成一座小山擺放在商場中心的顯眼位置。時間轉到12月初,仍是這家超市,竟然連一瓶東方樹葉都找不到了。一位店員回復說:“賣斷貨一個多月了?!?/section>

        天氣最熱的那幾個月,東方樹葉針對北上廣這種大城市的供貨也在“鬧饑荒”。一位農夫山泉在廣州的業務員張大成告訴《第一財經》YiMagazine,為了幫助自己日常維護的200多個零售店鋪及時補貨,他需要每天在手機上“拼手速”——在農夫山泉內部訂貨系統上蹲刷新,一顯示東方樹葉有貨立刻替客戶下單。其中,“茉莉花茶”是幾種口味中最難搶的產品,很多零售門店近一兩個月都做不到正常補貨。

        斷貨,成了2023年東方樹葉的關鍵詞。這一局面說明農夫山泉自身也低估了這款產品沖至市場爆款的速度,產能準備嚴重不足。

        第三方市場研究機構馬上贏對國內縣城及以上市場的線下零售網絡的監測數據顯示,東方樹葉這一輪市場份額的加速提升始于2022年下半年,從市占率8.4%、行業排名第四的位置,先是在當年第四季度超越“統一”旗下的產品,后又在2023年第二季度反超了農夫山泉另一款果味茶飲料“茶π”,至監測截止的第三季度,東方樹葉與市場第一名康師傅之間的差距,從前一年的24個百分點收窄至7個百分點。東方樹葉也是國內市場份額最大的無糖茶,而這個細分領域的第二名目前是日本的三得利,根據馬上贏的監測數據,它在中國整體即飲茶市場的占有率至今未及7%。


        回顧東方樹葉成為爆款的歷程,最精彩的戲碼并不全是在過去短短一年半內上演的。首批產品于2011年上市后,從銷量到口碑,東方樹葉坐了長達10年的冷板凳,品牌最出名的段子是被網友評為“五大最難喝飲料”之一,卻沒有遭遇退出市場的命運。農夫山泉的這一抉擇,即便放在整個快消品市場都顯得很不尋常。


        飲料消費市場每年都不乏新的爆款誕生,爆款可能意味著一款產品有機會拿到市場競爭的“賽點”,但也絕不意味著它已站在勝利的終點。農夫山泉愿意下注10年,盼的不是某一款產品成為所謂的當季爆款,它等的是一條真正的大魚。

        01

        創始人的選擇

        農夫山泉過去20年一直在嘗試構建多元化產品線,而多線落子的核心目標,就是想在包裝飲用水之外,找到支撐公司未來幾十年營收增長的第二條成長曲線。

        農夫山泉一度看好果汁這個品類,因為毛利率確實很高,做得好能超過40%。但從該品類近6年對公司的營收貢獻來看,擁有最多產品線的果汁是一個“扶不起的阿斗”,營收占比不僅始終未突破兩位數,甚至逐年遞減。

        目前看,問題的正確答案正日益趨近于茶飲料。

        農夫山泉官網上列舉的14款飲料產品中,屬于茶飲料的只有2款:東方樹葉和茶π,2023年上半年它們為公司貢獻了25%的營收——該數據在2020年僅為13.5%。同期,農夫山泉的包裝飲用水實現營收104.42億元,同比增長11.7%;茶飲料業務獲得收入52.86億元,約為包裝飲用水的一半,并創下59.8%的增長率紀錄。這些數據均指向茶飲料有可能成為農夫山泉新的營收增長引擎。

        東方樹葉并不是農夫山泉試水的第一款茶飲料。據不完全“考古”發現,2005年至2010年農夫山泉向市場推出的茶飲料至少包括汽茶、低糖農夫茶和蘇打紅茶。原來,“氣泡水”“低糖”這些當下時髦的標簽,農夫山泉十幾年前就用過了,然而這幾款產品都沒逃過被公司淘汰草草下市的結局。

        劉峰曾是農夫山泉的一位城市經理,參與過東方樹葉早年的市場鋪貨。剛拿到東方樹葉喝下第一口,劉峰和經銷商就沒什么信心,而且當時的零售價直接定在4元,算是貴價飲料。在他的記憶中,“東方樹葉剛上市就滯銷”,一半的貨被拉回去銷毀,或者被第二瓶半價處理。也是在2011年,統一在2004年推出的無糖茶品牌“茶里王”因銷量慘淡退出市場。但在農夫山泉內部,大家能很明確地感知到,創始人鐘睒睒對于留下東方樹葉有著遠超之前3款“夭折”茶的堅定。

        說到原因,劉峰認為是東方樹葉的上市遇到了一個“更好的時代”:2011年,農夫山泉的包裝飲用水超過康師傅成為行業第一,正在沖刺百億元的年銷售額目標。

        “創始人堅定的底氣,來源于2011年農夫山泉的產品結構以及正向盈利能力都達到了一個新的高度,讓他更有耐心慢慢培育新產品?!痹趧⒎宓挠∠笾?,直到2015年,鐘睒睒對于東方樹葉仍然是“強跟進”——對口味、工藝、包裝和渠道鋪貨策略的很多細節,他都會親自過問,“有的新品上新一年后鐘老板就不會跟進了,在我印象中,他對東方樹葉的重視度最高,親自跟蹤的時間最長?!?/section>

        中國飲料品牌的創新思路,很多是借鑒了日本的經驗。1990年至今,日本整體飲料市場的無糖化率已經從12%逐步提升至接近85%,而最早布局無糖茶的品牌是伊藤園和三得利。此后,三得利憑借強大的渠道能力和“正宗中國茶葉”這個賣點,在烏龍茶領域反超伊藤園成為市場第一。

        無論是創始人的堅持態度,還是隨后東方樹葉的產品故事線,可以看到很多上述經驗的影子。比如,農夫山泉用東方樹葉這個品牌名來強調茶湯原料使用的全部是茶葉而非茶粉,保留了原茶的色香味。此外,東方樹葉在最初的產品定位中就否定了“代糖”方案,堅持做沒有任何甜味的無糖茶。

        此后10年,東方樹葉靠著農夫山泉包裝飲用水所打下的產線能力和成熟的渠道網絡,度過漫長的蟄伏期。為了能在零售終端推廣更多口味,農夫山泉早期甚至不惜打破單個口味整箱包裝的傳統做法,為東方樹葉推出“繽紛裝”——將四種口味合并為一箱、每箱24瓶。店家每進一箱東方樹葉“繽紛裝”,還送3瓶550毫升的農夫山泉天然水。農夫山泉在各地的一線業務員,“夏天拉著冰桶、冬天插上暖柜”,在很多商超的戶外入口區域拉起了長期戰線。


        02

        工藝技術持續加碼

        在東方樹葉之前,包括日本最流行的幾款綠茶或烏龍茶,其主流包裝沿用的是深色瓶體、整個瓶身幾乎被塑料包裝紙完全裹住。這么設計的一個重要原因,其實是茶葉萃取物容易見光氧化,而氧化后的茶湯會發生變色,消費者會覺得飲料已經“變質”。

        東方樹葉是市場上第一款選用半透明瓶身、在設計上有意留出瓶體兩側可看到清透茶湯的即飲茶。能做到這一點,首先是因為農夫山泉研發了一種茶飲料生產方法并在2011年申請了專利。用這種方法生產的茶飲料具有清新茶香,減少了熱水浸泡提取和高溫殺菌過程帶來的茶湯品質下降問題,貯存過程中茶湯顏色變褐的情況也明顯減少。

        要做中國人能接受的無糖即飲茶,就要讓茶的口感無限接近現泡茶。2013年農夫山泉申報的專利顯示,東方樹葉進一步改進了茶葉提取工藝,將揮發性與水溶性成分提取物以合適比例混合成茶湯,使茶湯的滋味與香氣相協調,更接近現泡茶品質。

        2011年鐘睒睒去日本考察生產設備,引進了國內首條Log6級別的無菌冷灌裝生產線,用于生產東方樹葉。這樣一條Log6產線的造價是2億元,而普通的果汁飲料生產線的成本只有其1/10。農夫山泉的無菌生產線負責人陳開利曾在接受媒體采訪時提及,產線開工的頭幾年因為東方樹葉的銷量不佳,即便是銷售旺季,這條昂貴的無菌生產線每周最多開兩天,團隊幾乎無事可做。

        這條燒錢的生產線在多年后幫助農夫山泉完成了更多產品的創新與迭代,茶π、NFC果汁都誕生于Log6無菌生產線。據農夫山泉公司官網發布的信息顯示,當時農夫山泉在全國的31條飲料生產線中有14條達到了Log6的無菌標準。


        緊隨農夫山泉,過去十年間,國內其他飲料品牌也都加強了對無菌包裝工藝的關注,比如今麥郎、伊利、元氣森林都布局了Log6瓶坯干法無菌生產線。食品與飲料包裝設備供應商西得樂(Sidel)中國敏感產品技術經理豐雋莉對《第一財經》YiMagazine介紹說,茶在飲料中屬于低酸產品,微生物容易滋長,而無糖茶追求極簡的配料表,如果不添加任何防腐劑,需要采用更高的滅菌等級,同時無菌技術采用的灌裝區域潔凈等級已經相當于制藥環境的水準。

        在產品上架面向消費者的環節,東方樹葉還借鑒了日本便利店冬季的暖柜飲料包裝,對瓶身做了加熱和加強筋的處理,在2019年推出335毫升的“口袋裝”,使其能夠被放進暖柜。

        一位喜士多便利店的店員對《第一財經》YiMagazine介紹,只有小瓶裝的東方樹葉能放進熱罐機。小瓶裝東方樹葉在常溫下保質期有9個月,放進熱罐機加熱后保質期會縮短到兩周,因此要給瓶身貼上激活碼,和常溫飲料區分開,一旦放進熱罐機超過兩周未售出,產品將禁止售賣,回收至倉庫。

        03

        爭奪冰柜貨架

        根據招股書披露的信息,截至2019年,農夫山泉通過4280名經銷商覆蓋了全國237萬個以上的終端零售網點,其中約187萬個終端零售網點位于三線及三線以下城市。飲料巨頭可口可樂在中國的終端零售網點目前大約是400萬個。
        不過渠道力考察的不只是網點數量,更重要的指標是“加權銷售鋪貨率”和“排面鋪貨率”。前者是指一個品牌的產品在店內同品類產品里的銷售占比,比如天然水總共賣了100元,農夫山泉占了70元,加權銷售鋪貨率決定了產品在店老板心里的江湖地位。

        排面鋪貨率則是指品牌在門店里的排面占比,“你會發現一家門店里,水有10個排面,農夫山泉占據了6到7個排面?!眲⒎灞硎?,綜合上述3個維度,經過10年的渠道建設,農夫山泉的渠道力已經超越了康師傅和可口可樂。

        最早,東方樹葉是從一線和二線城市的市區開始鋪貨,范圍集中在商圈、學校、寫字樓、高檔社區和醫院附近20米內,并且僅限前兩個月每月進貨400元以上的客戶。農夫山泉針對東方樹葉的銷售方法做了很細的操作指南,并在全國展開鋪貨競賽,一個人鋪不開,就兩個人組隊向零售店鋪貨,此外業務員必須確保在店內張貼一張東方樹葉的海報。

        10年后的東方樹葉已經在24小時便利店占據了冷柜里較為顯眼的位置。多位便利店店員對《第一財經》YiMagazine表示,冷柜中間層作為最佳陳列位一直是品牌“兵家必爭之地”,所以陳列費也最貴。這兩年對這塊區域拼搶最兇的,正是各類無糖茶和代糖氣泡水品牌,同時可口可樂也仍在盡力為自己保留一席之地。2021年以來,農夫山泉與競爭對手挑起了冰柜大戰,在零售終端搶先放置自己品牌的獨享冰柜,僅2022年農夫山泉就布局了7.5萬臺三開門冰柜。除少數幾個競品,農夫山泉也同意店家在冰柜不重要的位置擺放一些其他品牌的飲料。

        每天八點半,業務員張大成趕到公司開完早會就開始拜訪門店,他負責的銷售區域有200到300家客戶,平均每天要跑40到50家終端門店。每到一家店,張大成要在農夫山泉內部的業務員管理App上打卡記錄,每家門店的停留時間不能少于5分鐘,最長停留大概在半小時,期間要按照農夫對產品極為詳細的陳列規定,整理貨架上的商品。

        “就像高速運轉的陀螺一樣”,張大成多次使用了這個比喻。他對《第一財經》YiMagazine介紹,在每個由農夫山泉提供的獨立冷柜里,天然水是核心產品,各類規格的天然水通常要擺滿整整兩層,接下來是東方樹葉,作為公司主推產品要擺滿一整層,位置通常會放在中上層,“顧客一眼就能看到,無需踮腳或彎腰費力尋找?!?/section>

        天然水、東方樹葉和茶π是公司要求的主推產品,張大成拜訪門店時會優先推銷這3款。如果水和茶飲料的庫存不足,就提醒老板補貨。

        2023年夏天,公司提出“百桶店”銷售目標——要求每個業務員在負責的銷售區域里找出一家店,完成100桶6升或12升農夫山泉天然水的投放任務,這讓張大成的壓力很大,因為他負責的區域里大多是中小型的夫妻店。相比之下,張大成推銷東方樹葉就不需要太費勁,“老板也知道什么賣得好,會主動要求進貨?!?/section>

        根據門店每月的銷售數據,投放了農夫山泉冷柜和地堆的門店會按銷售金額5%的比例,被返還陳列費?!瓣惲匈M不會給現金,直接通過貨物返還給店家,這樣可以增加產品的出貨量?!睆埓蟪烧f。

        04

        “難喝”怎么變“好喝”

        2023年《第一財經》YiMagazine“新國貨榜樣”調查顯示,東方樹葉通過在線投票,成為瓶裝純茶品類的第一名。從“難喝”到第一,東方樹葉走了12年。

        推廣第一批產品時,東方樹葉并沒有給出非常明確的市場定位,銷售人員在實際推銷時首先想到的目標消費者是“高血糖、高血脂需要抗糖”的人群,但它是一個較為窄眾的市場圈層。此后,官方主導的營銷思路是把東方樹葉和中國傳統茶文化掛鉤,但這些引導與如今東方樹葉實際收獲的品牌口碑幾乎毫無關系。

        消費者選擇一款飲料,最直接的決策因素還是它的口感。東方樹葉的市場接受度之所以發生巨大轉彎,本質原因還是消費者在“口味”上的進化。2023年的“利樂指數”報告提及,全球消費者在各種新食品概念中對“無糖果汁”的關注度最高,達到61%。利樂指數的另一項調研結果顯示,有1/3的人愿意為無糖果汁支付更多的錢。報告還特意提到無糖概念在印度和中國已得到廣泛認知。


        回到營銷層面,無論是當初深陷“最難喝”榜單,還是近兩年戲劇性地扮演起各種健康DIY飲品的“基礎配料”——圍繞東方樹葉發生的每一輪話題討論,實際都產生于由社交媒體和網絡熱搜構成的流量世界。這對傳統快消企業來說確實是一個提醒——投放品牌硬廣簡單,但也要順應時勢,學習如何挖掘和扶持適合的網紅博主代表品牌引導輿論。

        MCN公司桃子星球文化旗下的博主“空空日記”,抖音粉絲數達到522萬,其中85%以上是18到23歲的女性,在星圖商業化各項指標排名前0.5%,視頻的平均點贊數在11.7萬左右。農夫山泉的廣告代理通過數據篩選注意到了空空日記的數據表現,發來了廣告合作邀約。雙方如今已經合作將近3年,針對品牌旗下多款產品發布過測評類的廣告。

        2023年5月,桃子星球又接到了東方樹葉的廣告需求。這個時間點通常是為6·18電商購物節做預熱,不過東方樹葉的這次廣告投放并沒有掛上購買鏈接,目的只是完成品牌曝光。

        基于之前的合作經歷,農夫山泉的廣告代理發來東方樹葉的資料,要求廣告涵蓋產品基本信息,但是對內容創作并不做具體干涉,以博主的創意為主。在創作大綱、腳本、拍攝剪輯等每一個環節的溝通中,品牌方都順利通過,沒有提出異議。

        空空日記此前的內容創作主要是搞笑段子,早期積累了80萬粉絲,轉戰測評賽道后,內容制作上延續了搞笑風,為東方樹葉所做的這條短視頻得到30.6萬點贊。評論區設置了互動參與抽獎送12瓶東方樹葉的活動,最終吸引了十多萬條評論跟帖——粉絲們曬出東方樹葉的照片,討論哪種口味最好喝,其中茉莉花茶獲得了廣泛的喜愛,青柑普洱的口碑則兩極分化。

        “并不是每一條快消品廣告的評論區都如此活躍,密集的帶圖評論比較少見?!碧易有乔虻囊晃簧虅崭嬖V《第一財經》YiMagazine。東方樹葉的視頻發布后,桃子星球在自然流量的基礎上,購買視頻加熱工具“Dou+”助力提升視頻播放量和互動量,“但只是錦上添花的作用,如果內容本身不優質無法雪中送炭?!?/section>

        抖音的另一位博主“羊駝快跑”以減脂為主題創作的一條短視頻,內容是用東方樹葉搭配咖啡或其他飲料的各種新喝法,點贊數達到8萬,對于這個粉絲數只有3800的賬號來說已經是一條爆款。

        這條視頻正是東方樹葉對外最樂于提及的“自來水”傳播——雙方沒有費用合作?!把蝰効炫堋贝砹嗽絹碓蕉嗟亩桃曨l個人賬號,純粹是從“話題度更容易賺取點擊流量”的角度,主動創作與東方樹葉有關的短視頻。時下最流行的幾種主題——“東方樹葉減肥新喝法”“用東方樹葉復刻霸王茶姬”以及“在東方樹葉瓶身上畫國畫”,都屬于網友自發創作。每當一條視頻火了,就會進一步促進話題升溫,于是很快就會有更多人原樣復刻。

        最終,是他們共同制造出一種“東方樹葉已經變好喝”的品牌印象。至此,從一開始就堅持無糖的東方樹葉,終于等到了自己的時代。

        (應采訪對象要求,文中劉峰、張大成為化名)
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